Los cambios revelados por la red social tras el escándalo por la fuga de datos de 87 millones de usuarios de Facebook hacia la firma Cambridge Analytica puede terminar afectando las campañas políticas.
El nuevo esfuerzo de privacidad puede limitar el “microtargeting” a través de la red social, una técnica que fue usada con éxito por la campaña del presidente Donald Trump en 2016 y también por otros.
“El microtargeting es importante para las campañas, porque tienen que decidir cómo gasta su dinero y a quién quieren dirigir sus mensajes”, dijo Joseph Hall, jefe de tecnología del Centro para la Democracia y la Tecnología. “Cualquier corte en la recolección de datos va a tener un efecto importante en las campañas”, explicó.
El ’microtargeting’ sin embargo no es nuevo –especialistas en la materia usaban bases de datos públicas antes de la era de internet– pero el flujo de información de las redes sociales ha hecho más fácil identificar segmentos de población según ingresos, interés político y otros. Hall explica que si Facebook corta el paso de datos de sus usuarios a las campañas, “estas lo van a odiar porque les va a costar más dinero”.
Los representantes de las campañas encuentran que Facebook no es una fuente sobre datos de los votantes -con la gran excepción de Cambridge Analytica- sino una herramienta de direccionamiento para publicitar mensajes basándose en información recogida de otras fuentes.
Las nuevas normas de Facebook parecen estar complicando el escenario. “Puedo dirigirme a mujeres entre 21 y 35 años a las que les gusta la Paternidad Planificada, pero no a Mary Smith”, explicó un operador político demócrata que pidió el anonimato. “No está claro si podremos llegar a votantes de forma tan precisa y barata como en los últimos años”, dijo.
Pese a este ambiente de políticas de privacidad más estrictas, se espera que el ámbito digital se lleve 20,1% de los 8.800 millones de dólares que se gastarán este año en Estados Unidos en la propaganda electoral para el Congreso y las regiones, según la consultora Borrell Associates. En 2014 era menos de 1%, según Borrel. Pero cae un poco respecto a lo que se estimaba a comienzo de año, según la firma, por “los temores en cuanto al uso de Facebook tras el escándalo de Cambridge Analytica”.
Facebook anunció que verificará la identidad de quien coloque anuncios políticos en su plataforma y se guiará por una normativa llamada “Anuncios honestos”.
“Creo que Facebook tratará de dar los mayores incentivos posibles para incluirse” , aseguró Mark Jablonowski, de la firma de anuncios digitales DSPoliticas que trabaja con candidatos demócratas. “Si los usuarios de Facebook se excluyeran (en grandes cantidades) eso tendría un gran impacto en los ingresos y las capacidades de direccionamiento de Facebook.
Tendría implicaciones de amplio espectro para toda la industria de la publicidad”, dijo. Jules Polonetsky, director ejecutivo del Future of Privacy Forum, explicó que “no se trata solo de Facebook”, porque consultores y candidatos pueden obtener datos de otras fuentes. Así, explicó que algunos consultores políticos están promocionando formas de llegar a votantes “molestos”, lo que puede llevar a propagandas incendiarias, ya sea a través de redes sociales, correo electrónico u otras. “Espero totalmente que los candidatos hagan todo lo posible para ganar, usando cualquier data que puedan rescatar y luego se disculpen por ello”, dijo Polonetsky.
Chris Wilson, director ejecutivo de la consultora política WPAi, que trabaja con candidatos republicanos, advirtió sobre ir muy lejos en las restricciones al uso de los datos de las redes sociales. “Facebook ha dado a los republicanos un recurso importante que permite a los candidatos llegar directamente a los votantes con mensajes sobre asuntos que les interesan”, dijo Wilson. “Si presionamos mucho y Facebook cambia sus reglas de forma que no podamos hacer lo mismo que Netflix o Spotify a nivel individual, eso sería triste para el futuro de la democracia”.
Michael Cornfield, experto en ciencias políticas de la Universidad George Washington que lidera un proyecto sobre campañas en redes sociales, dijo que el foco público sobre Facebook y sus políticas de privacidad probablemente sea transitorio y tenga poco impacto en las próximas elecciones. Cornfield espera que las campañas usen Facebook Live video y aumenten el uso de inteligencia artificial para dirigirse a los votantes.
Facebook también ha prometido etiquetas y verificaciones para publicidades sobre asuntos políticos clave que no sean para candidatos específicos. Pero posiblemente tenga problemas para cumplir esto, según la profesora de la Universidad de Wisconsin Young Mie Kim. Kim, que hizo un estudio sobre la propaganda política en Facebook en 2016, dijo que entonces mucha publicidad eran publicaciones “oscuras” de grupos anónimos, mostrada a un número limitado de personas y sin mencionar a ningún candidato.
“Es sumamente difícil definir el asunto de algunas publicaciones. Facebook se las verá difícil para definir cuáles son las propagandas políticas”, pronosticó.