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En el desafiante y más aún competitivo mundo de la publicidad y el marketing, las agencias han evolucionado para adaptarse a los vertiginosos cambios del mercado. En Paraguay, este sector desempeña un rol clave como puente entre las marcas y los consumidores, combinando tendencias globales con un profundo entendimiento local. Texo Paraguay, liderado por Nicolás Manoiloff como CEO en su unidad de agencias, es un ejemplo destacado de esta adaptación y liderazgo.
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Estructura de Texo
Manoiloff explicó que Texo es un holding diversificado que abarca varias unidades de negocio. “Tenemos una unidad enfocada en agencias de publicidad y marketing con seis empresas, y otra centrada en tactical media, relacionada con cartelería en vías públicas y construcción de elementos para esos espacios”, detalló. Además, existe una tercera unidad de negocios a cargo de Daniel Nasta, que gestiona actividades variadas.
“Desde Texo, en la unidad de agencias representamos a cinco de las seis redes de agencias de publicidad y marketing más importantes del mundo. ¿Cómo logramos esto? Cada una de las empresas que representa estas redes es independiente, tienen sus objetivos de negocio individuales, sistemas de información y equipos autónomos. Entonces, no se da superposición ni de información ni de estrategias, ya que cada una de las empresas es independiente”.
Trayectoria y liderazgo
Manoiloff llegó a Paraguay hace 15 años para liderar una de las agencias de Texo. “Posteriormente, fundé mi propia agencia, fui country manager del representante de Meta en Paraguay y Uruguay, y trabajé en otras agencias antes de regresar a Texo como CEO hace tres años”, relató. Esta experiencia le ha permitido tener una visión integral y liderar con una perspectiva que combina innovación y adaptabilidad.
Diferencial de Texo
El éxito de Texo radica en su capacidad para combinar la dinámica global con las necesidades locales. “Representamos redes globales que trabajan con clientes multinacionales, lo que nos permite comprender sus expectativas. Al mismo tiempo, conocemos las necesidades del mercado local y buscamos integrar ambos enfoques”, destacó Manoiloff. Esta combinación es clave para ofrecer soluciones personalizadas y efectivas.
“Trabajamos con muchos clientes multinacionales, lo que nos posibilita entender qué es lo que un cliente de estas características espera, quiere y necesita. Pero, al estar en el mercado local entendemos lo que los anunciantes locales también necesitan, por lo que tratamos de combinar ambos espectros para tener la mejor solución para todos”, aseveró.
Rol de las agencias
La publicidad ha pasado por diversas etapas, desde los servicios integrales hasta la especialización en las últimas décadas. Actualmente, las agencias deben ser capaces de integrar actividades especializadas de manera eficiente. “El desafío está en combinar tendencias con una planificación estratégica, objetivos claros y un análisis riguroso del retorno de inversión”, comentó Manoiloff.
“La realidad es que no podemos ser especialistas en todo, entonces lo que tenemos que lograr es trabajar con unidades especializadas. Pero uno desde la agencia, como es quien conoce el macro y los objetivos de negocio del cliente, pueda ser capaz de integrar las actividades de la forma más eficiente posible. Es una tarea muy compleja y desafiante porque la publicidad cambia demasiado rápido”, subrayó.
Sobre este punto, destacó que normalmente los publicitarios suelen guiarse bastante por las tendencias del mercado. No obstante, resaltó que es importante no dejar de lado el objetivo principal de la agencia que es hacer crecer el negocio de sus clientes. Para esto, es fundamental la combinación de múltiples variables, es decir, contar con la capacidad de conectar todas las aristas y factores influyentes para lograr el objetivo final.
Concepto 360
Consultado sobre la aplicación real del concepto 360 al mercado actual, el CEO indicó que es enteramente viable. Hoy más que nunca es prioritario pensar en los canales y estrategias como un “todo” para llegar al consumidor final.
“Vengo del área de la planificación de medios desde hace muchos años, y cuando en un momento irrumpe Internet se dio una división, aparecieron los planificadores de medios online y offline. ¿Por qué? Si finalmente uno como consumidor cuando elije una marca, producto o servicio, no tiene en cuenta el canal por donde lo adquirió. Para el consumidor no hay diferencia si vio el producto en Internet, televisión o en el diario”, detalló.
Al respecto, indicó que se tiene que dejar de hablar de estas clasificaciones y separaciones. “La oportunidad de contacto con el consumidor es una sola, entonces más allá de la experiencia o concepto 360 solo tenemos una chance de que el consumidor elija nuestra marca”. El profesional insistió en entender que existen especialistas para lograr que el consumidor compre un producto online desde el mundo digital, pero también aquellos que saben cómo hacer que las variables de televisión sean las más eficientes posibles.
“Es decir, tenemos que aprender a combinarlos e integrarlos, sabiendo específicamente qué pedirle a cada uno. El gran problema que nosotros tenemos en países como Paraguay donde no hay tanta información o research, porque somos un mercado más chico que otros y eso hace que todo nos cueste más, es aprender a integrar la información. Cuando no tenemos los datos exactos, tenemos que tratar de hacer un estimado para que nos ayude a tomar mejores decisiones”, dijo.
Sin embargo, destacó que en Paraguay también se cuenta con la ventaja de la adaptabilidad. “Eso, para mí, es lo que mejor hacemos; tomamos decisiones que son muy intuitivas, por lo que lograr que esa información sea más fuerte e impactante se convierte en un gran desafío”.
Tendencias y canales
Manoiloff apuntó que las tendencias o canales con mayor fuerza dependen tácitamente de los objetivos que posea la empresa o agencia. Muchas veces se escucha que el mundo digital hoy es la gran tendencia a nivel global, y según el CEO en cierto modo es así. Pero, personalmente considera que lo que ha aportado hoy a la publicidad general es una forma de ver y conseguir resultados de los negocios que los medios tradicionales no tenían.
“Ahora, hablando de los tradicionales. Por ejemplo, la radio sigue teniendo una gran importancia al momento de generar awareness en la cabeza de las personas para que luego vayan y compren una determinada marca. Entonces, todos los medios, acciones, eventos o activaciones que hagamos en pos de un objetivo, son muy eficientes. Pero tiene que ser la acción más eficiente para un objetivo determinado”, puntualizó.
Ejemplificó sobre esto que, si una agencia tiene como objetivo generar una base de datos de 200 personas para que vayan y prueben un vehículo, la misma debe realizar un evento. Si, por el contrario, el objetivo es generar 1.000 clientes potenciales que se interesen en un producto, lo ideal sería desarrollar una campaña de performance con leads en Internet. De igual manera, si la agencia tiene como objetivo que el consumidor recuerde y elija una marca al momento de ir al supermercado, esta debe trabajar en una campaña de awareness.
“Ahí es donde entran los distintos medios. Entonces, no hay medios más eficientes que otros, o medios con una mejor efectividad que otros. Hay medios y acciones más eficientes y efectivos de acuerdo con el objetivo que se tenga trazado”, resaltó.
Inversión publicitaria en Paraguay
Consultado sobre la evolución de la pauta publicitaria local, Manoiloff mencionó que recientemente tuvieron la actualización de la información vinculada a la inversión en medios del mercado paraguayo, donde se puede observar una tendencia positiva y mejoría en varios aspectos. Indicó que desde la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad (APAP) se está trabajando de una forma muy consistente en los últimos años con respecto al criterio de elaboración y entendimiento del total de inversión a nivel de mercado.
“Entonces, hay un equipo dentro de la APAP que es la Comisión de Medios, que viene trabajando y dando la información de cómo se va modificando la inversión en publicidad en el país. La buena noticia es que en el último evento de la APAP, el 2i, realizado en noviembre y donde se informó de la proyección para el 2024, vemos que la inversión en publicidad va a crecer este año en comparación al 2023 en torno a un 6,5%, mientras estamos llegando ya casi al mismo nivel que los niveles de prepandemia, lo cual habla de que el mercado se está recuperando”, planteó.
En definitiva, aseguró que los anunciantes entienden esta realidad y existe todo un trabajo que se lleva adelante en conjunto con las empresas y gremios para que puedan entender el aporte de la publicidad al negocio. “La publicidad no es un gasto, es un aporte al negocio, y tiene que dar un valor agregado”, acotó.