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Montañista, surfista y un verdadero guardián de la naturaleza, Chouinard decidió alinearse aún más con su propósito de vida, movido por la profunda creencia de que la naturaleza es la fuente de toda riqueza humana. Nació en Estado Unidos en 1938, Chouinard fundó Patagonia en 1973, una empresa que genera US$ 1.000 millones anuales. En 2017, cambió el rumbo de su empresa y transfirió sus acciones al Holdfast Collective, una organización dedicada a la protección del medioambiente. En una carta pública, que resonó entre líderes de todo el mundo, dijo: “En lugar de extraer valor de la naturaleza para crear riqueza, utilizaremos la riqueza que genera Patagonia para proteger la fuente de toda riqueza”.
Emprendedor
Desde joven, Chouinard se destacó por su ingenio y pasión por el montañismo. A los 18 años, compró una forja de carbón de segunda mano para producir sus propias clavijas de metal. El negocio era incipiente, pero sus productos especializados y diseñados con materiales de alta calidad, rápidamente ganaron reconocimiento entre los escaladores.
Su reconocimiento se amplificó cuando escaló por primera vez la cara de El Capitán en el Parque Nacional de Yosemite, usando clavijas diseñadas con sus propias manos. Con ayuda del areonaútico Tom Frost diseño más instrumentos de mejor calidad y resistencia. Este fue el primer paso para, en 1965, abrir Chouinard Equipment, la empresa de equipos de escalada que en solo cinco años se convirtió en el principal proveedor en Estados Unidos.
Sin embargo, uno de sus productos, una clavija fuerte y bien diseñada, cuyas ventas representaban el 70% de los ingresos que sostenían el negocio, dañaba las rocas, y Chouinard decidió dejar de producirlas. El compromiso con la naturaleza, una constante en su vida, era más fuerte que cualquier ganancia.
De clientes a fanáticos
En 1970, Chouinard y su equipo, tomaron una decisión que cambió la historia de su negocio. Dejaron de centrarse únicamente en los equipos de escalada y exploraron en el diseño y producción de ropa deportiva. Así nació la marca Patagonia, nombre inspirado en las experiencias de Yvon en la región de Argentina del mismo nombre. Su característico logo es la imagen del monte Fitz Roy, una imponente torre de roca y hielo de 3.375 metros, reconocida como uno de los grandes desafíos por la comunidad de montañistas.
Patagonia irrumpió en el mercado de ropa deportiva con prendas de diseño innovador y sostenible, como material sintético y hechas con algodón orgánico. La estrategia de marketing también fue pionera: campañas que no solo vendían ropa, sino una ideología, usaron fotografía con personajes reales que exhibían su talento en el arte del deporte de aventura. Patagonia se posicionó como una marca aspiracional y especializada con alta reputación.
Uno de los anuncios más célebres fue “No compres esta chaqueta”, en el que Patagonia pedía a los consumidores reflexionar sobre el impacto ambiental de sus compras. Para 1984, las ventas alcanzaron los US$ 20 millones, y la empresa adoptó el compromiso de donar el 1% de las ventas a causas ambientales. Patagonia se convirtió en un referente de sostenibilidad para el sector y muchas otras empresas.
Innovación verde y legado
En 1993, Patagonia fue la primera en crear forros polares de botellas recicladas, y en 1994 adoptó el algodón orgánico, aunque su costo era hasta un 100% más alto. Las ventas, sin embargo, aumentaron en un 25%. Los argumentos de Chouinard sobre el uso de pesticidas y sus impactos en el medioambiente y la salud laboral eran contundentes.
El compromiso de Chouinard alcanzó un nuevo nivel en el año 2000, cuando junto a Craig Matthews lanzaron el movimiento “1% for the Planet”, incentivando a las empresas a donar el 1% de sus ventas brutas para la conservación ambiental. Hoy, más de 5.200 empresas han contribuido con más de US$ 635 millones en apoyo a causas ecológicas.
El futuro de Patagonia: un fideicomiso natural
En 2022, con 83 años, Chouinard anunció en una carta pública que donaba su empresa a un fideicomiso para financiar la lucha contra el cambio climático. Con un valor estimado de US$ 3.000 millones, Patagonia ya no solo era una marca, sino un legado de responsabilidad ambiental. El Patagonia Purpose Trust administra ahora las acciones con derecho a voto, mientras que el Holdfast Collective gestiona las acciones sin voto, destinando unos US$ 100 millones anuales a la preservación del planeta.
“Han sido casi 50 años desde que iniciamos nuestro experimento en negocios responsables y recién estamos comenzando. Si albergamos algo de esperanza por tener un planeta próspero — o al menos un negocio próspero — en 50 años más, se necesitará que todos hagamos lo que podamos con los recursos de los que disponemos. Esta es otra forma que hemos descubierto para cumplir con nuestra parte. En lugar de extraer valor de la naturaleza y transformarlo en riqueza para inversores, estamos utilizando la riqueza que genera Patagonia para proteger a la fuente de toda la riqueza”, expresó Yvon, en su carta pública en septiembre de 2022.
En una entrevista a un medio de comunicación dijo el ex CEO: “No sabía qué hacer con la empresa porque nunca quise una empresa. No quería ser un hombre de negocios. Ahora puedo morir mañana y la compañía continuará haciendo lo correcto durante los próximos 50 años, y no tengo que estar presente”.
Patagonia pasó de ser una empresa a convertirse en un símbolo de activismo ambiental. Es un recordatorio de que el verdadero valor de una marca va mucho más allá de sus ingresos e infraestructura; se mide por su compromiso o causa social, motivo por el que se forma una comunidad y sus usuarios se convierten en embajadores de la marca.