Puede que su última canción, Butter, no sea la canción más escuchada en el país norteamericano según sus reproducciones en “streaming” o el apoyo de las radios, pero los fans de la banda se movilizaron para comprar el sencillo en masa gracias a los descuentos patrocinados por su discográfica.
Desde los Jackson 5 en 1970, ninguna otra formación había conseguido debutar en el número uno tantas veces en tan poco tiempo.
El caso de BTS es el último ejemplo de las tácticas utilizadas por artistas de la talla de Taylor Swift, Drake o Harry Styles para inflar sus estadísticas, como incluir copias digitales de sus discos en artículos de “merchandising” o publicar varios vídeos de una misma canción.
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Vender barato y comprar en masa: La fórmula de BTS
A finales de mayo, BTS puso su nueva canción a la venta venta por 69 centavos -muy por debajo de lo habitual- y la acompañó de una versión instrumental que también contaba en el Billboard Hot 100, la lista principal de Estados Unidos.
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Era una maniobra premeditada para que su masa de fans, conocida como ARMY, adquiriera la canción en repetidas ocasiones e inflara las estadísticas, que otorgan más puntos a las ventas que a las escuchas en "streaming" o reproducciones en radio.
“Si uno mira las listas, tendrá una idea completamente distorsionada de cuán popular es realmente BTS”, escribió el periodista Trom Breihan en una columna de la revista musical Stereogum.
El artículo acusó a los seguidores de BTS de convertir las listas musicales en un mecanismo inútil que distorsiona el objetivo para el que fueron creadas: Saber qué es lo que la gente está escuchando.
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Breihan considera que estas clasificaciones son un “campo de batalla para los ejércitos de fanáticos”, pero su opinión fue muy criticada por utilizar a BTS, la primera banda asiática que logra un éxito de masas en Estados Unidos, como muestra de una circunstancia de la que se han beneficiado artistas anglosajones.
Meter copias de discos en ropa, pagar a “influencers” o lanzar varios videos
Harry Styles protagonizó quizás el caso menos disimulado. Su canción Watermelon Sugar llegó al número uno en agosto de 2020 gracias a tres reediciones en casette, vinilo y disco, una rebaja de precio en copias digitales y dos videoclips alternativos.
El tema se había publicado en noviembre de 2019, debutó en la posición 70 y desapareció al poco tiempo, pero una agresiva campaña de promoción consiguió resucitarlo.
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Travis Scott y Kid Cudi llevaron su tema The Scotts al primer puesto al incluir una descarga digital gratuita con todos los artículos de una línea de ropa. Daba igual que el comprador escuchara o no la canción. Y Taylor Swift hizo algo parecido al incluir una copia de su disco Folklore con los objetos que vendía en su página web.
Estas estrategias llevaron a que Billboard, que desde 1956 elabora las listas de discos y canciones más vendidas en Estados Unidos, haya dejado de contabilizar estos "paquetes" ("bundles") en sus registros.
Pero las discográficas han ideado nuevos mecanismos para viciar las estadísticas: Drake pagó a “influencers” para que subieran vídeos bailando su Toosie Slide en TikTok, con lo que se aseguró un puñado importante de reproducciones.
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Más surrealista fue el caso de los fans británicos de Dua Lipa, que utilizaron aplicaciones VPN para simular que se conectaban desde EE.UU. y subir los números de su compatriota.
“BTS no está empañando la credibilidad de las listas, su caso muestra lo rotas que han estado sus métricas durante años”, consideró el analista de Forbes, Bryan Rolli.
Sin embargo, antes de internet la industria musical ya estaba dominada por la picardía: a partir de 1950, el Congreso de EE.UU. apoyó multar a las discográficas que pagasen a las radios por emitir sus canciones, una trampa conocida como “payola”.