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El diseño era una herramienta para la comercialización de productos, basado en el concepto de buen gusto. La crisis del gusto del siglo XIX es una historia de conflicto y confusión; se generó una búsqueda de nuevos modelos.
A partir de las nuevas reconsideraciones sobre el diseño, resultado de los nuevos planteamientos morales e ideológicos sobre un modo de vida sencillo y racional, surge el movimiento Artes y Oficio.
Creían que el diseño debía fundarse en principios artesanales como, por ejemplo, la fidelidad a la naturaleza. Sus diseños se depuraron del excesivo recargo con el que se venía trabajando anteriormente. Las artes del diseño se elevaron al lado de la pintura y de la escultura, desarrollando una nueva estética: nace el art noveau.
Las ideas de progreso y las formas del arte del siglo XX dan testimonio de la importancia de esta transformación. La arquitectura moderna, el diseño industrial, el diseño gráfico, el surrealismo y el arte abstracto echan raíces en sus conceptos y teorías fundamentales.
Esto determina un principio nuevo del diseño: la unificación de la decoración, la estructura y la función.
Todo cambio de siglo trae consigo repercusiones culturales y sociales. La revolución estaba generando cambios en la percepción y sensibilidad. Esta interacción condujo a una toma de actitudes filosóficas por parte de los artistas, en la que el racionalismo científico y las creencias religiosas estaban en ascenso, así como las normas sociales estaban siendo atacadas.
Las primeras décadas del siglo XX fueron época de efervescencia y cambios en todos los aspectos de la condición humana. Los avances científicos, con la llegada del automóvil, el aeroplano, el cinematógrafo y la radio, entre otros adelantos, se inicia un nuevo periodo en las comunicaciones humanas que transformaron el comercio y la industria.
En torno a estas nuevas concepciones, surgen nuevas relaciones con el ornamento y el buen diseño.
El gusto por la sencillez predispuso a muchos arquitectos y diseñadores a tomar conciencia de la máquina, no solo como medio para lograr un diseño moderno y racional en la producción en serie, sino también la incorporación de objetos cotidianos.
Las nuevas formas creadas por la industria imponían rigor geométrico; era la nueva forma de ornamentos estructuralizados, provenientes de la estructura de la forma.
El ángulo recto y los tres colores básicos, complementados con el negro, blanco y gris, constituían los elementos expresivos fundamentales.