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Aunque la historia está plagada de empresas que fracasan en entornos recesivos, no faltan casos exitosos de los cuales se puedan aprender. Tanto Hyundai en EE. UU. como Androide en España lograron un éxito relativo, apoyado y favorecido por la crisis global de 2008; también Danone en Argentina, en el colapso de 2002. ¿Qué nos enseñan estos ejemplos?
Generalmente, las empresas de posicionamiento intermedio son las más afectadas por las crisis de recesión, ya que no tienen el poder de mercado de los líderes ni gozan de la protección de un nicho de mercado, y esto complica su situación.
Para abordar las recesiones, es conveniente focalizarse en tres grandes aspectos: cuáles son las políticas de largo plazo para tener siempre preparada la empresa ante una eventual recesión, cómo manejar el proceso recesivo y cómo modificar las tácticas del momento recesivo a la luz del posicionamiento de largo plazo de la organización.
¿Está preparada mi empresa?
Al hablar de recesiones es fundamental descubrir si mi empresa está estructuralmente preparada para hacer frente a las recesiones. Esto se puede saber identificando políticas empresariales al respecto. Estas políticas van a determinar el grado de flexibilidad estratégica que mi empresa tendrá durante el proceso recesivo. Gran parte del éxito en el aprovechamiento de las recesiones depende de estas políticas. Veamos algunas:
1) Durante las recesiones, el portafolio de productos debe ajustarse a las necesidades reales de un entorno de consumidores con menor poder adquisitivo sin estropear la imagen de marca. Dependiendo de la industria, esto es más simple o es imposible. En consumo masivo, las primeras marcas pueden ir anticipando y desempolvando las segundas marcas para atender a un consumidor con la billetera restringida. Para esto, es conveniente tener desarrolladas estas marcas antes de entrar en el período recesivo.
2) Revisar la estructura de costos fijos. Este es un punto delicado, porque cuando ya estamos en la tormenta, ajustar la estructura de costos fijos puede ser muy doloroso. El mejor momento es cuando el mercado crece, evitando incrementar innecesariamente las estructuras. Pero la doble mirada a los costos fijos es inevitable en plena crisis. Vale la pena considerar que si no existiesen costos fijos, probablemente no estaríamos hablando de los desafíos de la recesión.
3) Cuidar el nivel de apalancamiento financiero. Para estar preparado, es necesario cuidar de no incrementar el apalancamiento financiero excesivamente en los tiempos de vacas gordas. Acá hay una tensión con el negocio, porque a veces evitar endeudarse puede significar dañar la posición competitiva al no haber hecho las inversiones que el consumidor requería. Como siempre, el equilibrio es el resultado del juicio prudencial.
4) Reforzar la mirada del mercado exterior. Esto es algo que habría que hacer siempre. Latinoamérica tiene niveles de volatilidad mayores que el mundo desarrollado; las empresas pueden compensar esta volatilidad diversificando geográficamente. Sobre todo hay que recordarlo cuando vuelven los años de vacas gordas y crece la tentación de solo focalizarse en el mercado local.
El proceso recesivo
Durante la recesión, el planteo es principalmente táctico para minimizar el impacto. Un aspecto importante a la hora de proteger las ventas es evitar caer en la trampa de comprar participación de mercado aumentando el tiempo de financiamiento a clientes. Aquí, lo que realmente hacemos no es ganar clientes, sino cambiar peligrosamente la exposición de riesgo crediticio de la organización. Siempre es bueno recordar que cuando la crisis se agrava, el virus entra en la organización vía la rotura de la cadena de pagos.
Más allá de estas medidas tácticas, durante la recesión es conveniente evitar las respuestas simplificadas. Así, ante la presión en costos, el énfasis suele estar en reducir lo mismo, tal vez achicando la nómina o cambiando la calidad de algunos materiales. En principio, cualquier respuesta sobre el negocio debería ser integral, mejor aun si se abordan simultáneamente la relación con los clientes, propuesta de valor y estructura de costos.
A su vez, la innovación del negocio es el mejor antídoto para las recesiones. No todas las empresas se encuentran en industrias que brinden oportunidades para grandes innovaciones. Sin embargo, cuando se pueda proveer al mercado con nuevos productos y soluciones, generando océanos de demanda insatisfecha, suele compensar todas las amarguras que genera un entorno recesivo.
Un cambio de tácticas
Finalmente viene el punto de cómo modificar las tácticas del momento recesivo a la luz del posicionamiento de largo plazo de la organización. Mientras que al establecer políticas de largo plazo para preparar a la empresa para una eventual recesión, lo que hacemos es llevar el presente al futuro; revisar las tácticas en recesión de cara al largo plazo es traer el futuro al presente. Todos los cambios que hagamos en la empresa durante una recesión tendrán impacto de largo plazo y es realmente importante recordar siempre que las recesiones son fenómenos transitorios, más allá de que mientras estamos sumergidos en ellas nos dé la impresión de que es el fin del mundo. Cualquier decisión sobre producto y marca debe hacerse considerando cómo queda el posicionamiento de la empresa a largo plazo, ya que los clientes suelen volver a sus hábitos anteriores acabada la recesión. A su vez, es importante –al hacer los ajustes de la estructura de costos– evitar destruir capacidades que ha llevado años construir. Si no, no estaremos dando una respuesta táctica a la recesión, sino reposicionando la empresa a la baja.
Todos los cambios que hagamos en la empresa durante una recesión tendrán impacto de largo plazo y es realmente importante recordar siempre que las recesiones son fenómenos transitorios, más allá de que mientras estamos sumergidos en ellas nos dé la impresión de que es el fin del mundo.
Durante las recesiones, el portafolio de productos debe ajustarse a las necesidades reales de un entorno de consumidores con menor poder adquisitivo sin estropear la imagen de marca.
*Profesor del IAE Business School.