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Los canales de distribución en América Latina muestran una dramática evolución en los últimos 10 años. Al crecimiento explosivo de las cadenas modernas sigue un proceso de creciente concentración por la vía de fusiones y adquisiciones que lleva a que pocos jugadores –como Carrefour– operen una creciente gama de formatos de tienda. Sin embargo, este proceso de concentración que señala signos de maduración del sector ocurrió antes de que cubrieran la mayor parte de los mercados nacionales, con excepción de Chile.
Tendencias
Una porción de alrededor del 50 % del mercado se muestra resistente a la penetración del comercio moderno de cadenas y mantiene su dominio operado por pequeñas tiendas independientes que mutan hacia el formato autoservicio, servido por operadores mayoristas locales o regionales. A su vez, los mayoristas procuran fidelizar al comercio pequeño, algunos abriendo sus propias cadenas regionales de tiendas minoristas.
Otras tendencias, como el menor tamaño de las familias, el crecimiento de los hogares de parejas sin hijos, y el envejecimiento gradual, pero sostenido de la población del continente contribuyen a modificar los hábitos de compra, favoreciendo las tiendas de cercanía en oposición a las grandes superficies.
Ante este panorama, las grandes cadenas han comenzado a incursionar de manera creciente en el comercio de proximidad con formatos de conveniencia como las Bodega Aurrera, A Cuenta, Ekono o Changomas de Walmart, según el país, como o los Carrefour Express, o Market en Argentina. Aún con variado éxito demuestran un sólido interés en recuperar las ventas que se alejan de sus grandes superficies por los cambios de hábitos. Tras doblegar el poder de las grandes marcas de los fabricantes y de derrotar a numerosas cadenas que hoy no son más que un recuerdo, esta guerra de las tiendas avanza hacia la pequeña tienda, y el mercado dominado tradicionalmente por los mayoristas va trayendo nuevos retos.
El próximo desafío
Resolver eficazmente la oferta de los formatos de cercanía es el próximo desafío de los canales, que tiene por protagonistas, de un lado, a los mayoristas y, del otro, a las grandes cadenas de supermercados.
Ambos sectores presentan un nivel de segmentación de clientes y adecuación y especialización de formatos, más acentuado en el caso de las cadenas por estar más dedicadas a grupos específicos de consumidores. Pero aquí los caminos se bifurcan: las cadenas procuran ampliar su oferta como un modo de incrementar sus márgenes y el tamaño del ticket de compra, mientras que los mayoristas presentan una mayor diferenciación por especialización en categorías o de surtido. Ambos sectores utilizan el recurso de las marcas propias, salvo excepciones. Las cadenas llevan una delantera en términos de desarrollo de productos y calidad que refuerzan su identidad de marca.
En cuanto a tecnología, se registra entre los mayoristas una creciente difusión de dispositivos hand-held para optimizar los sistemas de pedidos en el proceso de distribución. El desafío para ambos sectores es resolver eficazmente el soporte logístico del siguiente eslabón, algo en lo que las cadenas están desarrollando proyectos para suplir su creciente número de puntos de venta.
En lo que se refiere a aplicación de tecnología para la información y el control de gestión, si bien no es raro encontrar importantes inversiones entre los mayoristas, es en su utilización en la que se observa menor análisis que el realizado por algunos proveedores líderes, y especialmente alejada de los desarrollos y la aplicación sistemática de competidores como Walmart.
Y en lo que se refiere a capacitación, se realizan acciones conjuntas con las industrias dirigidas a los pequeños negocios minoristas, que también proveen cierto apoyo tecnológico y capacitación para la optimización de la fuerza de ventas. Pero en todos los casos, estos esfuerzos son esporádicos y sin la necesaria continuidad.
En definitiva, se observa la necesidad de una mayor incorporación de tecnología y un mayor y mejor uso de la información para la gestión, y el desarrollo de programas de formación específicos, como el realizado por el IAE de Buenos Aires y el Tecnológico de Monterrey.
Es en los niveles de concentración en los que las diferencias se hacen más fuertes, y sugieren la necesidad de acciones más urgentes.
La concentración de las cadenas detallistas les brinda un creciente poder de negociación, a la vez que diluye el impacto de sus gastos operativos. En cambio, se observa una considerable fragmentación entre los mayoristas. En México, cuatro cadenas desafían a 180 mayoristas regionales y especializados, y este panorama se repite en todos los mercados, con la excepción de Chile. Y si bien los mayoristas dominan el mercado independiente con su oferta amplia de productos, esta fragmentación inhibe el desarrollo de ventajas operativas en cuanto a logística, compras y desarrollos con proveedores y de sistemas, todo lo cual limita su capacidad de crecimiento y sus posibilidades de atraer profesionales.
No obstante, una mirada al futuro permite imaginar un sector menos fragmentado y más profesional, capaz de mantener su ventaja sobre el comercio independiente.
Cambios en los canales
De la mano del crecimiento de los segmentos emergentes y el interés de los grandes retailers en ampliar sus mercados, seremos testigos en los próximos años de cambios dramáticos en el comercio detallista independiente. Es posible que los mayoristas logren renovar sus empresas y mantener su participación y el balance de los mercados, ayudando a los minoristas independientes y a los fabricantes de grandes marcas a generar mejor valor en los mercados.
*Guillermo D’Andrea, profesor en el IAE Business School y experto internacional en marketing y retailing.
*Alfredo Blousson, Director Ejecutivo del Centro de Estudios de Retail en IAE Business School.