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La próxima batalla en los canales de distribución ya se libra en las tiendas de cercanía, creando nuevos desafíos. El retail vuelve a cambiar y tanto las grandes cadenas como los mayoristas y minoristas independientes deben volver a replantear sus negocios. En pocos años veremos una nueva reestructuración de los canales, con una tendencia a la concentración, similar a la ocurrida entre las grandes superficies.
Los canales de distribución en América Latina muestran una dramática evolución en los últimos diez años. Al crecimiento explosivo de las cadenas modernas siguió un proceso de creciente concentración por la vía de fusiones y adquisiciones, que llevó a que pocos jugadores –Carrefour, Cencosud, WalMart y Casino–, operaran una creciente gama de formatos de tienda. Pero este proceso de concentración que señalaba signos de maduración ocurrió antes de que cubrieran la mayor parte de los mercados nacionales, salvo Chile. Una porción de alrededor del 50 % del mercado se mostraba resistente a la penetración del comercio moderno de cadenas y mantenía su dominio operado por tiendas independientes que mutaban hacia el autoservicio, servido por operadores mayoristas locales o regionales.
Otras tendencias como el menor tamaño de las familias, el aumento de los hogares de parejas sin hijos o de una sola persona, y el envejecimiento gradual pero sostenido de la población del continente contribuyen a modificar los hábitos de compra, favoreciendo las tiendas de cercanía frente a las grandes superficies. Ante este panorama, las grandes cadenas comenzaron a incursionar de manera creciente en el comercio de proximidad con formatos de conveniencia como Bodega Aurrera, A Cuenta, Ekono o Chango Más de WalMart, según el país, tiendas de descuento Día%, los Carrefour Express o Market, en Argentina, o Surtimax de Casino-Éxito, en Colombia. Aún con variado éxito, demuestran un sólido interés en recuperar las ventas que se alejan de sus grandes superficies por cambios de hábitos.
La logística para abastecer cientos de tiendas pequeñas plantea una dinámica muy diferente a la atención de pocas grandes superficies para las cadenas y sus proveedores. Los mayoristas están en mejor condición por ser este su mercado natural.
Una serie de entrevistas a mayoristas de México, Argentina, Perú y Colombia realizadas durante 2013, muestran significativas brechas entre las prácticas de unos y otros.
Ambos sectores presentan un nivel de segmentación de clientes y adecuación y especialización de formatos, más acentuado en las cadenas, por estar más dedicadas a grupos específicos de consumidores. Pero aquí los caminos se bifurcan: las cadenas procuran ampliar su oferta como un modo de incrementar sus márgenes y el tamaño del ticket de compra, mientras que los mayoristas presentan una mayor diferenciación por especialización en categorías o de surtido –dulces, licores, alimentos–. Ambos sectores utilizan el recurso de las marcas propias, pero salvo excepciones como Maxiconsumo, de Argentina, las cadenas llevan la delantera en desarrollo de productos y calidad que refuerzan su identidad de marca.
En cuanto a tecnología, se registra entre los mayoristas una creciente difusión de dispositivos hand-held para optimizar los sistemas de pedidos en el proceso de distribución. El desafío para ambos sectores es resolver el soporte logístico del siguiente eslabón, algo en lo que las cadenas están desarrollando proyectos para suplir su creciente número de puntos de venta. En la aplicación de tecnología para la información y el control de gestión, si bien no es raro hallar importantes inversiones entre los mayoristas, en su utilización se observa menor análisis que el realizado por proveedores líderes, y especialmente alejada de los desarrollos y aplicación sistemática de competidores como WalMart.
En cuanto a capacitación, hay acciones conjuntas con la industria dirigidas a pequeños negocios minoristas, que también proveen cierto apoyo tecnológico y capacitación para la optimización de la fuerza de ventas.
En definitiva, se observa la necesidad de una mayor incorporación de tecnología y un mayor y mejor uso de la información para la gestión, y el desarrollo de programas de formación específicos como el realizado por el IAE de Buenos Aires y Tecnológico de Monterrey.
Volviendo al inicio de estas consideraciones, es en los niveles de concentración donde las diferencias se hacen más fuertes y sugieren la necesidad de acciones más urgentes. La concentración de las cadenas detallistas les brinda un creciente poder de negociación a la vez que diluye el impacto de sus gastos operativos. En cambio se observa una considerable fragmentación entre los mayoristas. En México, cuatro cadenas desafían a 180 mayoristas regionales y especializados y este panorama se repite en todos los mercados, salvo en Chile.
Una mirada al futuro permite imaginar un sector menos fragmentado y más profesional, capaz de mantener su ventaja sobre el comercio independiente. Algunos pasos en este sentido son las alianzas y adquisiciones que se observan en Brasil y México. Es previsible que a esto lo siga la formación de directorios con profesionales con experiencia diversa y facilite el acceso a capitales que hoy eluden al sector y que traerían la imprescindible aceleración de su crecimiento y mejora.
De la mano del crecimiento de los segmentos emergentes y el interés de los grandes retailers en ampliar sus mercados, seremos testigos en los próximos años de cambios dramáticos en el comercio detallista independiente. Es posible que los mayoristas logren renovar sus empresas y mantener su participación y el balance de los mercados, ayudando a los minoristas independientes y los fabricantes de grandes marcas a generar mejor valor en los mercados. Sin dudas, seremos testigos de fuertes cambios en los canales.
gdandrea@iae.edu.ar