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Desde hace aproximadamente dos décadas se nota una mayor atención al estudio de servicios altamente personalizados y los elementos inmateriales que los llevan a dejar una buena experiencia en los usuarios. Un número creciente de organizaciones ven aquí la oportunidad de consolidar la lealtad del consumidor hacia la marca.
Mucho se está hablando, en particular, de la tendencia comunicacional de las empresas por generar experiencias únicas e inolvidables para sus clientes. Ejemplos de esta tendencia abundan, sobre todo en los meses de verano, en los cuales podemos ver un sinnúmero de test-drives de las automotrices en las playas, campamentos organizados por marcas de cerveza, o eventos de todo tipo utilizados para generar un acercamiento diferente a los actuales o potenciales consumidores de productos y servicios. Todas estas actividades son realmente muy bien aprovechadas por las marcas y, sin dudas, crean nuevos tipos de vínculos con los clientes, quienes buscan generar o reforzar la lealtad a la marca.
Sin embargo, nuestra intención es indagar un poco más en este fenómeno llamado “experiencia del cliente”.
La convergencia de tecnologías y la creciente competencia que experimentan tantas industrias conducen al empresario a preguntarse si será esta herramienta –la experiencia– una manera de generar lealtad hacia la marca. ¿Puede un “paquete de experiencias” ser la vía? ¿Es suficiente con diseñar fáciles accesos, introducir algún tipo de atracción divertida, asegurar poco tiempo en colas, y una atmósfera familiar y amigable?
Las experiencias no se pueden evitar. Son el resultado natural de la interacción en servicios. ¿Podemos diseñar servicios basados en experiencias dignas de ser recordadas? ¿Podemos lograr, desde el diseño de las interacciones, que nuestros clientes sean más leales y nuestra organización, más innovadora?
Posicionamiento
Algunos estudios parecen indicar que sí. Dos profesores norteamericanos estudiaron un circo que ofrecía un servicio de cena vip durante su espectáculo. Buscaban explorar la relación entre los elementos de diseño que constituían el servicio y la percepción de la experiencia que tenían los usuarios de este. Entrevistaron a un grupo suficientemente grande de personas que vivenciaron el espectáculo, y analizaron cuál era la respuesta emocional de los clientes frente al show. Tuvieron en cuenta tanto los elementos físicos (asientos, iluminación, decoración, comida, bebidas, etc.) como relacionales (cercanía e interacción con acróbatas, actores y animadores), y en qué medida estos elementos influían en futuros comportamientos de fidelidad (volver al espectáculo e intención de recomendarlo). Identificaron la importancia de las emociones que median entre los elementos de diseño y el comportamiento de lealtad inspirado, además de que casi la quinta parte de los huéspedes consideraron dignas de mención las interacciones con los animadores, equilibristas o payasos.
Los resultados apoyan otros estudios de la industria de hospitalidad, en los cuales los elementos relacionales, a menudo, son los fundamentales en la explicación de emociones positivas e inspiración de conductas de fidelidad hacia la marca.
La diferencia
Cuando hablamos de ofrecer experiencias, se puede comprobar que la plataforma física se puede copiar; el ambiente, también. Pero hay elementos más difíciles de imitar, duplicar, y son los que hacen diferencial al servicio. La cultura de los colaboradores, el modo de operar, la capacidad de asegurar que el servicio sea replicable en cualquier lugar del mundo, de formar a gente de diferentes culturas y motivarlas en variadas situaciones de tiempo y lugar; todas estas son características muy vinculadas a la identidad de la organización, que suelen requerir una maduración y desarrollo en períodos extensos de tiempo, y por eso replicarlas no es tan sencillo.
Singular
Nosotros sostenemos que la experiencia va mucho más allá de un encuentro promocional en un lugar vacacional. Es relativamente sencillo sorprender una vez. Lo difícil, y a la vez lo que eventualmente podrá dar una ventaja competitiva sostenible, es hacerlo a diario. En definitiva, las empresas deben aspirar a que cada encuentro del cliente con sus marcas sea único e irrepetible.
Claramente, el significado de “único e irrepetible” podrá variar de acuerdo al tipo de producto o servicio y al segmento de clientes que la marca atienda. Para algunas, tal vez más enfocadas en los aspectos funcionales del producto, la palabra que defina a la experiencia única será “consistencia”, y para otras, más orientadas a lo lúdico, podrá ser “sorpresa”. Pero, en definitiva, lo que se busca es lograr que el consumidor elija una determinada marca cada vez que la necesite, y lograr esa elección depende en gran medida de la experiencia que el cliente tenga con esta.