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Barcelona, febrero de 2010. Eric Schmidt, que por entonces era el CEO de Google, anuncia en el Mobile World Congress que la empresa empezará a aplicar el concepto “Mobile First”. En otras palabras, que todos sus productos tendrían una versión específica para móviles, y que los nuevos se diseñarían teniendo en cuenta que serían usados desde teléfonos móviles. El argumento para respaldar esa estrategia fue que tres años más tarde —es decir, en 2013— las ventas de dispositivos móviles (smartphones y tabletas) superarían a las de PC. Pero se equivocó en el cálculo. Porque lo concreto es que su estimación ya se había hecho realidad en el cuarto trimestre de 2010.
La compañía, que ahora preside Larry Page, uno de sus fundadores, con más de 32.000 empleados y sede en Mountain View, California, cerró el ejercicio 2011 con ingresos de USD 37.905 millones (29 % más que el año anterior). Y si bien el 96 % de esa cifra corresponde a la publicidad, el dominio de Google tiende a expandirse más allá de las búsquedas en internet, rubro en el que controla más del 50 % del mercado. YouTube, adquirida en 2006, con casi el 40 % del mercado de videos en la web, ya está generando ganancias, y su sistema operativo Android ruge en el centro de más smartphones que el iPhone de Apple.
La empresa muestra signos de hacer honor a su nombre: Google significa 10 elevado a 100 (10.100). Esa ambición se refleja en lo que dijo Patrick Pichette, su director de finanzas, en una entrevista publicada en The McKinsey Quarterly: “Si no somos capaces de crear productos que usarán por lo menos 1.000 millones de personas, estamos malgastando el tiempo”. Y añadió: “Para lograr ese objetivo nos valemos de la ciencia de la computación, eje central de todas nuestras iniciativas”.
¿Con qué propósito? Nada menos que el de organizar toda la información del mundo, hacerla útil y accesible para todo el mundo, y solucionar los grandes problemas de la humanidad mediante el uso de su tecnología de vanguardia.
Millones de unos y ceros
Basta una mirada al panorama actual de la revolución digital que empezó hace quince años para advertir que los números son abrumadores. El 30 % de la población mundial está conectada a internet; en 2011 se concretaron más de medio trillón de ventas a través del e-commerce, equivalentes a 600.000 millones de dólares. Cada día se hacen más de 8.000 millones de búsquedas en internet, se intercambian más de 300.000 millones de e-mails y se disparan 200 millones de tuits. Hay más de 1.000 millones de blogs en actividad; el sistema operativo de Apple, que salió al mercado en 2007, ya registró 200 millones de descargas; Facebook tiene más de 800 millones usuarios, y por minuto se suben a YouTube 48 horas de videos.
Semejante bombardeo de cifras demuestra que, por su dimensión y tamaño, el fenómeno digital es sorprendente y aumenta de forma exponencial. Explica, también, como dice Bernardo Hernández, actual director global de Productos Emergentes de Google, “que internet se está convirtiendo en el canal principal para el desarrollo de las actividades de la gente y de las empresas”.
La carrera de Hernández en Google ha sido meteórica. Se inició en la filial de España, donde desde 2005 y durante dos años fue gerente de Marketing. En 2007 le dijo adiós a Madrid porque le asignaron, en la sede central de California, el cargo de director de Marketing de Google Maps y Google Earth, dos productos de geolocalización estratégicos para la compañía.
Pero su principal reto era convertir a Google Maps en el n.º 1, en especial porque su competidor directo, MapQuest, tenía casi el doble de usuarios. Lo consiguió al cabo de 18 meses, mediante intensas campañas online y acuerdos con empresas. Un logro que le significó otro ascenso: la dirección mundial de Marketing de Productos de Consumo, que asumió en 2009. Algo que no deja de ser curioso, por dos razones: la primera es que cuando lo convocaron, su objeción inicial fue: “Nunca me dediqué al Marketing”. “Pero has creado un par de empresas —le respondieron—, y ese es el marketing que queremos para Google”. La segunda es que en su blog dejó asentado que marketing nunca fue su materia preferida en la universidad: “Los números me gustaban mucho más. ¿Quién quiere dibujar una matriz de atributos del producto cuando puede hacer un plan de negocio a tres años? Sin embargo, en Google he aprendido a hacer marketing no tradicional, a generar boca en boca, a dejar que sean otros los que hablen de las bondades de nuestros productos, a cuidar la marca para que sea nuestro mayor activo. Google me ha enseñado la misión del marketing: ayudar al producto a llegar donde no puede llegar por sí mismo”.
Cambio de paradigma
Tradicionalmente, el marketing ha precedido al producto. Y en la mayoría de las compañías, todavía hoy, antes de un lanzamiento se diseñan estrategias, se establecen presupuestos, canales, negociaciones para atraer clientes. “Con las nuevas tecnologías ha ocurrido algo disruptivo e innovador —explicó Hernández durante su disertación de noviembre de 2011 en el Foro de Marketing de HSM en Madrid—; esa relación se ha invertido: es el producto el que construye la marca. Empresas como Google, Facebook, YouTube, LinkedIn o Twitter se han creado sin presupuesto de marketing.” Es verdad: el Departamento de Marketing de Google se formó en 2004, justo antes de salir a la Bolsa, seis años después de la fundación de la compañía. En Facebook, tres años después. YouTube no tenía Departamento de Marketing cuando la compró Google.
“Todas esas marcas se posicionaron simplemente por el boca en boca, generado gracias al valor que sus productos dan a los usuarios. Y eso es algo a tener muy en cuenta, porque el marketing ha dejado de ser una función estratégica prelanzamiento para asumir un rol de apoyo al producto, ayudándolo a crecer y a desarrollar su valor”, apuntó.
Otro aspecto que subraya el ejecutivo es la enorme cantidad de información que se genera diariamente en internet. “En los modelos analógicos sabíamos poco de nuestros usuarios —dice—, pero ahora sabemos muchísimo. Por lo tanto, tenemos que aceptar el desafío que supone entender, almacenar y procesar esa información. Las empresas que lo hagan podrán acompañar al consumidor en todos y cada uno de los procesos de compra. Y la gente de marketing tiene que reconocer que los datos serán un elemento fundamental de sus actividades. El marketing ya no es algo intuitivo y opinable. Puede ser racional, hay menos margen para el error y se toman decisiones con más certeza. Deja de ser opaco y se convierte en transparente. Todo es traducible a números. Hoy, el marketing es la nueva ‘finanzas’. Cada vez habrá más especialistas en estadística, y gente que analiza datos, fórmulas y procesos”.
En definitiva, alude a un cambio de paradigma, por cuanto las 4 P tradicionales del marketing también se han modificado con las nuevas tecnologías. Y lo explica así: “El precio prácticamente desaparece. Internet reintermedia para poner mucha presión y hacer que se aproxime cada vez más a los costos marginales. La plaza se convierte en algo irrelevante porque la ubicuidad de internet hace que lo que está lejos quede cerca, y viceversa. Y con la promoción ocurre algo similar: se construyen grandes marcas sin costosos esfuerzos de marketing. En consecuencia, los cuatro atributos del marketing se convierten en uno solo: el producto, lo que representa y significa a la hora de ganar usuarios”.
Como si todo eso no bastara, se avecina otro cambio, de la mano del mayor acceso a internet a través de dispositivos móviles que de computadoras de escritorio, por cuanto desde ellos se realizarán cada vez más las compras de productos y servicios.
Varias estimaciones informan que ya hay por encima de 6.500 millones de móviles en manos de los usuarios, y que muy pronto habrá en el mercado más de 10.000 millones de unidades móviles; una cifra superior a la población mundial. “Es una realidad imparable. De hecho, en Google hemos visto que durante los últimos cuatro años las búsquedas realizadas a través de teléfonos móviles crecieron un 400 %. Un número sorprendente, probablemente ligado al crecimiento de nuestra plataforma Android, que tiene más de 100 millones de activaciones por trimestre. El acceso a internet ya es móvil, y cualquier empresa que no lo considere para la venta de sus productos o servicios quedará rezagada. El marketing tiene que ser móvil. Y la buena noticia es que en las estrategias multicanal, cada vez más habituales, el móvil es el catalizador que las une a todas. Los anuncios en la prensa, en la televisión, en las conversaciones, la experiencia en la tienda, todo eso es posible unirlo a través del móvil”, sostiene Hernández.
La era de las redes
Internet ya no es lo que era: una serie de páginas web y de vínculos entre esas páginas. Con el auge de las redes sociales se ha convertido en una serie de vínculos entre personas, cada una con su identidad digital, y esas personas son el activo fundamental con el que las empresas deben relacionarse. “Es un error pensar que Facebook, Twitter o Google+ son equiparables al marketing directo o al marketing en buscadores. Está probado que es imposible lograr retornos sobre la inversión en las redes sociales si se las considera con una óptica tradicional. Lo que hacen las redes sociales es integrar el resto de los canales para conectarlos con la única identidad digital del individuo al que apuntamos, ya sea mediante campañas de marketing o de cualquier otra acción”, asegura Hernández. ¿Consecuencia? El marketing no debe basarse en mensajes sino en conversaciones, simplemente porque la gente empieza a hablar del producto o el servicio en las redes sociales.
Por otro lado, como es sabido, el consumidor ha dejado de ser un agente pasivo que espera la llegada de un vendedor que lo convenza. Por el contrario, está absolutamente informado. Un estudio hecho por Google en abril de 2011 identificó la cantidad de puntos de interacción que el consumidor tiene antes del momento de concretar una compra: marketing directo, anuncio de radio, una búsqueda en internet, una conversación en una red social, entre otros muchos. Los resultados indicaron que para la compra de coches hay más de 18 interacciones, 14 en productos de tecnología y 10 en cuidado de la salud. “Seguir pensando que con una sola acción podemos llegar a un cliente, y que esa acción tendrá una respuesta que concluirá en un acto de compra, es una locura”, dice Hernández.
Los desafíos
Google está atravesando una fuerte transformación. Sus apuestas son sólidas en todos los flancos, más allá de su negocio central de búsquedas: el navegador Chrome, el sistema operativo Android y la red social Google+, lanzada en junio de 2011, que ya registra 90 millones de usuarios, entre otras iniciativas, como la TV paga.
En el sector móvil, con la reciente adquisición de Motorola Mobility, la empresa podría controlar la mayor parte del mercado de teléfonos con Android y tener sus propias fábricas de teléfonos móviles, al igual que Apple. En resumen, parece estar intentando conquistar cada vez más espacios en la vida de la gente. ¿Cómo se apoya desde el marketing una estrategia de negocios integral? “Cuando se hacen tantas cosas, aparentemente tan distintas, es difícil integrarlas en una sola historia, tanto internamente como a los usuarios. Creo que el nexo es nuestro compromiso de solucionar problemas importantes de la humanidad a través del uso de la tecnología. Cualquier estrategia de marketing comienza con un buen posicionamiento. Porque no hay buen viento para quien no sabe adónde va”, responde Hernández.
Y añade que Google está evolucionando hacia un posicionamiento único de marca. “Tenemos muchas marcas, y estamos tratando de reducirlas y agruparlas para darle al usuario una mejor experiencia”, expresa.
Hoy, la controversia gira en torno de Google+, con la que podría aprovechar la sinergia entre sus negocios de búsqueda y publicidad. Pero algunos analistas sostienen que no hay espacio para otra red social. Según Hernández, “Google+ y Facebook son productos complementarios; hay lugar para ambos y para muchos más. Google+ es la evolución necesaria de todos los productos de Google, para que estén anclados en la identidad digital de nuestros usuarios”.
Más allá de los retos que enfrenta Hernández en su nuevo cargo de director global de Productos Emergentes, algunos proyectos lo apasionan: entre otros, el coche que se conduce solo; Google Fiber, que permitirá el acceso de fibra óptica de un giga a hospitales e instituciones educativas, y el compromiso de la empresa con la alfabetización, a través de Google Books, YouTube y Google Apps. “La tecnología permite ayudar a los países no desarrollados a avanzar rápidamente hacia un crecimiento económico sostenido”, concluye.
“Internet se está convirtiendo en el canal principal para el desarrollo de las actividades de la gente y de las empresas”
El consumidor es móvil
-Utiliza su smartphone en la cama
-Lo usa mientras va a trabajar
-En salas de espera
-Para localizar tiendas eBay informó una venta por segundo a través de móviles
-De las búsquedas relacionadas con el ocio son móviles
-De las búsquedas de vuelos son móviles
Fuente: Estudio de Google 2011
Fuente HSM Group www.wobi.com
Crédito de Fotos: HSM Group