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Innovando
A todas las personas nos influyen factores externos y en muchas ocasiones el “cómo” resulta ser más importante que el “porqué”, por ello en ocasiones nos sentimos ofendidos por el tono de voz con el que nos hablaron y no tanto por lo que nos dijeron. Esto también podemos aplicarlo a nuestras relaciones comerciales y de esa manera podemos dimensionar mejor las señales que estamos enviando a nuestros clientes.
Lorenzo inició las operaciones de su restaurante hace 12 años, me explicaba que su negocio comenzó funcionando en un salón comercial, pero con el tiempo fue creciendo y ahora ya cuenta con 2 salones climatizados con mesas y sillas para los comensales y un tercer salón que utiliza como cocina y depósito. Este crecimiento se ha dado paulatinamente y ha requerido inversiones en equipamiento y muebles.
Muchas personas consideran que la innovación va relacionada a la tecnología o a la creatividad, cuando en realidad se trata de poner en práctica nuevas maneras de hacer lo que diariamente realizamos, pues debemos reconocer que si seguimos haciendo lo mismo no podemos esperar un resultado distinto, en muchos casos se trata de innovar o morir.
La innovación entonces visualizada como una manera diferente de hacer lo mismo resulta más atractiva de aplicarla en nuestra vida diaria, de manera a conseguir mejores resultados en todo lo que hacemos, pues la rutina mata las relaciones. Usualmente, cuando advertimos la infidelidad ya es tarde pues se trata de hechos y situaciones en donde no queda mucho por remediar, de la misma manera recordemos que atraer a un cliente nuevo cuesta mucho más caro que mantener fiel a un cliente actual.
El problema
En general, el problema para replantear el producto o servicio que ofrecemos es bastante personal, como una barrera mental que nos autoimponemos, pues se trata de un temor al cambio, no tanto por lo que dejamos de hacer, sino por miedo a lo desconocido, por dudas con respecto al nuevo resultado, pues podría ser diferente al que esperábamos.
En lo que a mí respecta, prefiero correr el riesgo de un resultado negativo haciendo mi mejor esfuerzo para alcanzar mis metas, que quedarme sin avanzar y conformarme con lo poco que he logrado. Bajo el riesgo está la ganancia, reza un conocido refrán. Y con esto no estoy proponiendo tirar la casa por la ventana sino solamente planteo que analizar opciones y sopesar adecuadamente las ventajas versus los riesgos, podría dar oportunidades de mejora importantes.
Cambiando la realidad
Lorenzo está preocupado por sus exiguos ingresos, él basa su éxito en la fidelidad de sus clientes, pero, ¿será suficiente? Quizás sus fieles clientes no sean los que mayores ventas le representan. El economista italiano Vilfredo Pareto enunció en 1895 la regla 20-80, que es una conclusión de su observación sobre las actividades económicas; así afirma que el 20% de sus actividades van a producir el 80% de sus resultados, que el 20% de sus ventas generarán el 80% de sus ganancias, que el 20% de sus productos generarán el 80% de sus ventas, y esta lista podría continuar.
Si aplicamos la regla de Pareto a la situación del negocio de Lorenzo, quizás encontremos que él no tiene identificado el segmento de clientes al cual le conviene dirigirse y por ende sus acciones no están dando los resultados que él espera. Luego de una conversación en que me describió a su clientela, pudimos destacar que sus clientes fieles son empleados de pequeños comercios de la zona, que acuden a su negocio por dos razones fundamentales: cercanía y precio, y que ejercen mucha presión para que se mantengan la calidad de la comida y el tamaño de la misma.
La fidelidad tenía un costo muy elevado para Lorenzo y en esta relación los clientes eran los únicos que ganaban, pues para mantenerlos contentos Lorenzo no aumentaba los precios y mantenía la calidad y tamaño que ellos exigían, es decir, por la misma porción ganaba cada vez menos, pues los productos utilizados para la producción variaban de precio y la atención que debía proporcionar en su local implica costos significativos. Por otro lado, estos clientes usuales llenaban el local justamente a la hora pico, por lo que resultaba poco atractivo para nuevos clientes ingresar al mismo.
Al realizar un análisis sobre la facturación, me sorprendió encontrar que las ventas a algunas familias y empresas que realizaban pedidos por teléfono y hacían buscar la comida le brindaban un mejor margen de ganancia que los clientes que utilizaban el servicio del comedor. Sin embargo, Lorenzo no quería potenciar ese segmento pues eran clientes exigentes en cuanto a horario, no les gustaba esperar y él no podía atenderles porque tenía mucha gente en el comedor.
Concluyendo el análisis encontramos:
El 80% de los costos del negocio estaban relacionados al mantenimiento de los 2 salones que utilizaba para la atención en el comedor (alquiler, aire acondicionado, limpieza, mozos, reposición de vajilla, lavado de utensilios, etc.);
El 80% de las inversiones en muebles y equipamiento correspondían al comedor (mobiliario, equipos de aire acondicionado, vajillas, manteles, etc.);
El 80% del tiempo de Lorenzo y de todo el personal de cocina estaba dirigido a la atención y mantenimiento del comedor.
Si quitábamos los costos que implicaba el comedor y solo atendía los pedidos de comida para llevar, el margen de utilidad era mucho mayor.
Por todo esto, Lorenzo decidió cerrar uno de los salones comedores, habló con sus clientes fieles y estableció horarios distintos para cada empresa a fin de que puedan encontrar sitio cómodamente, ofrece ahora un menú económico único al día, no tiene servicio de mozos, el menú económico se retira del mostrador y tiene un horario de apertura y cierre del salón. Realizó una fuerte campaña de marketing por redes sociales y por volantes en empresas y casas de la zona, inauguró el servicio de delivery con un horario más amplio que la atención en el salón y con más diversidad de productos.
Su facturación actual se encuentra representada en un 80% por entrega a domicilio y un 20% por consumo en el local; con la nueva distribución de costos ambos segmentos del negocio pudieron ubicarse por encima de su punto de equilibrio, es decir, le generan utilidades.
Si bien una opción viable hubiera sido quedarse solamente con la modalidad de delivery, la atención en el salón le reditúa imagen, posibilidad de mantener a sus clientes fieles, quienes son referencia de los productos y servicios que se ofrecen y, además, el ingreso representa una diversificación en su fuente de ingresos, permaneciendo latente la posibilidad de volver a crecer en este rubro.
Pero, seamos honestos: la fidelidad no existe; los que nos aseguran el éxito son el trabajo continuo y el esfuerzo consciente que debemos hacer para mantener nuestras relaciones. Sigamos hablando de dinero, así aprendemos a manejarlo mejor.
Barrera
El problema para replantear el producto o servicio que ofrecemos es bastante personal, como una barrera mental.
Éxito
La fidelidad no existe; los que nos aseguran el éxito son el trabajo continuo y el esfuerzo consciente que debemos hacer.
gloria@cadiem.com.py