Cargando...
Lo dice una revista de indudable prestigio como Wired en un artículo reciente titulado “In the Economic Wasteland”: el mayor éxito de los negocios de los tres últimos años en los Estados Unidos son los sitios que ofrecen cupones de descuento.
Tuvieron una época dorada tiempo atrás: en 1999, según la publicación, los consumidores de ese país canjearon 4.600 millones de cupones. Durante la década siguiente el mercado decayó. Su punto más bajo fue en 2008, cuando se comercializaron apenas 2.600 millones de cupones. Pero la recesión de 2009 logró reavivar el interés por los saldos, y la industria experimentó un crecimiento del 27 por ciento, fuertemente impulsada por las ventas online.
En la Argentina ya operan Groupon, Groupalia, Agrupate, LetsBonus, Cuponica, Cuponstar, Timbai, Oferta Simple, Clubcupon, Pigit, Flipaste y Waku, además de otros sitios no tan conocidos. Uno de los últimos en lanzarse fue el gigante brasileño Peixe Urbano —localmente, Pez Urbano—, que en marzo de 2011 se instaló en las ex oficinas de Mercado Libre, en el barrio de Saavedra, exactamente 12 meses después de su debut en Rio de Janeiro. El desembarco estuvo acompañado por una seguidilla de adquisiciones: en apenas tres meses, la firma compró a sus rivales porteñas Ofertasimple.com y Fullexit.com y a la cordobesa PorUnDía.com.
Boy scouts
El mercado argentino de cupones de descuento es atractivo por la alta penetración de
Internet, pero también complejo debido al elevado número de jugadores: algo más de 50. De allí que, desde el primer momento, Emerson Andrade, cofundador y director de
Operaciones de la compañía, haya apostado a una estrategia que le permitiera diferenciarse. “Somos muy cuidadosos en la selección de proveedores de productos y servicios —
explica—; elegimos ‘socios de negocios’ de alta calidad. Por otro lado, no nos consideramos
un sitio de descuento. Buscamos posicionarnos como una firma que ayuda a la
gente a descubrir y tener experiencias insólitas en su propia ciudad. De hecho, a nuestro
nombre, Peixe Urbano, le agregamos el eslogan ‘Explorando la ciudad’.”
Andrade revela que la idea de ligar la marca con el concepto de aventura nació cuando
lanzaron la primera promoción: entradas para un parque de diversiones con atracciones
exóticas, como saltos de liana en liana entre los árboles. “Nuestra empresa era desconocida
y, sin embargo, la gente se mostró dispuesta a usar su tarjeta de crédito para parconoce
ticipar de la oferta. Vendimos 65 cupones ese fin de semana”, recuerda.
El negocio de la compra colectiva se apoya en dos pilares: los usuarios y las empresas que ofrecen sus productos y servicios más baratos —con rebajas del 50 al 90 por ciento—
a esos potenciales compradores. “Para el consumidor, el sitio informa sobre bares,
restaurantes y lugares con entretenimientos en su ciudad —describe Andrade—. Para
nuestros aliados de negocios, en cambio, es una herramienta de marketing que permite
llegar a miles de personas.” Su fuerza radica en el potencial de expandirse como un virus:
si la oferta es atractiva, la gente hace correr la voz entre sus amigos y conocidos, reenvían
la promoción por mail o la publican en Facebook y Twitter. Y el beneficio mayor es que
los anunciantes pueden medir la efectividad de sus avisos. “A diferencia de la publicidad
en otros medios, aquí las empresas saben cuántas personas consumen sus productos.
Y tienen la oportunidad de convertirlas en clientes”, añade Andrade.
Como el propósito es impulsar a la gente a difundir el descuento, la oferta sólo se “activa”
cuando se reúne un mínimo de compradores. Este piso varía. Por ejemplo, en el
caso de estadías en un hotel exclusivo y de alto costo, el mínimo de participantes puede
ser de tres personas; pero si se trata de un producto masivo de bajo precio, la base
podría rondar los 200 clientes. Una vez que la oferta se convierte en válida, los compradores
reciben un cupón por correo electrónico para retirar o consumir lo adquirido en el
plazo estipulado en el anuncio. Pez Urbano comercializa más servicios que
productos. Predominan las cenas en restaurantes, los tratamientos faciales y corporales
y, sobre todo, las ofertas turísticas de viajes y hoteles. La firma se queda con el 50 por
ciento de cada venta. “Nuestros asociados no corren riesgos; no cobramos por adelantado,
compartimos lo facturado en partes iguales”, apunta Andrade. El ejecutivo prefiere no revelar
datos acerca de su facturación. En lugar de ello habla de lo que “ahorraron” los consumidores
en sus compras; según él, unos US$ 120 millones en 2010.
Tentación viral
Mientras los clientes acceden a una cartera de ofertas atractiva a precios reducidos, las
compañías tienen la oportunidad de generar nuevos ingresos. “Tuvimos el caso de un hotel
en Costa du Sauipe, en el nordeste de Brasil, que promocionó una estadía de siete días
a menos de la mitad de precio —cuenta Andrade—. La tarifa normal del complejo es de R$ 3.500 la noche, unos US$ 2.000, pero la ofrecimos por R$ 1.200, es decir, US$ 700.
Era un gran descuento. Fue una buena iniciativa de marketing que sirvió para aumentar
la ocupación del hotel en temporada baja.” En otro caso similar, un restaurante especializado
en fondue ofreció a US$ 60 una cena para dos que suele costar US$ 200. Como los
clientes sintieron que habían pagado por la comida menos de lo que valía, se animaron
a gastar en vinos mucho más de lo habitual: entre US$ 50 y US$ 60.
La enorme fuerza de ventas de Pez Urbano —sólo en Brasil tiene 200 vendedores— le
permite a la compañía agrandar y renovar su oferta de manera continua. Para difundir su
cartera entre los potenciales compradores, se apoya en el marketing online y en las redes
sociales. “Cuando empezamos, captábamos a la mayoría de los clientes a través de iniciativas
de marketing, como anuncios en Facebook y Google. Hoy, el 50 por ciento nos conoce a través de la actividad viral.” Con la apertura de su filial en Buenos Aires, Pez Urbano dio el primer paso en su plan de expansión internacional. Desde aquí se lanzará a Chile, Colombia y México. Como gerente general de la compañía en el país, Carla Acevey será la encargada de supervisar esa tarea. La ejecutiva tiene más de 10 años de experiencia en comercio electrónico: ex Mercado Libre y LAN Argentina en el área de marketing online, Acevey también participa activamente en la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). La flamante sucursal que dirige tiene 50 empleados y genera altas expectativas. Andrade comenta que esperan alcanzar o superar la tasa de crecimiento que experimentaron en Brasil. Hasta ahora, los resultados son alentadores: la primera oferta se agotó en pocas horas, y la tercera vendió 2.000 cupones. En Brasil tardaron casi dos meses en llegar a ese número. < © Gestión
De Peixe a Pez
Como muchos emprendimientos online, Pez Urbano tiene en sus orígenes algo de Silicon Valley: amistad y ambición. Los brasileños Julio Vasconcellos y Emerson Andrade, y el estadounidense Alex Tabor, se conocieron en la Universidad de Stanford en 2005. Cinco años después se volvieron a reunir para fundar el sitio de compras colectivas. Vasconcellos fue el
primer gerente general de Facebook en Brasil y director de la red social Experience
Project, en Silicon Valley. Andrade trabajó para las gigantes Microsoft y Amway, en tanto que Tabor formó parte de diversos emprendimientos en los Estados Unidos. En diciembre de 2010,
un nuevo integrante brasileño se sumó al terceto: el conductor de televisión y
empresario, Luciano Huck. “Luciano es una celebridad en Brasil —comenta
Andrade—. Nunca había participado en emprendimientos de Internet, pero se acercó con intención de ser parte del negocio y hoy es uno de nuestros socios.
Su presencia fortaleció la imagen de la firma y nos ayudó a consolidar la marca, actualmente la más fuerte de la industria brasileña.” Pez Urbano recibió el aporte de dos grandes inversores: Monashees Capital, de Brasil, y el estadounidense Benchmark Capital, un fondo que puso
dinero en eBay y Twitter.