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Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al especificarlas cómo las variables se relacionan entre sí. Estas variables son de tipo cultural, social, personal y psicológica. Por cultura se entiende el conjunto de usos y costumbres creados por la sociedad y transmitidos de generación en generación. Esta implica un estilo de vida que según las costumbres que han heredado los individuos van a satisfacer sus necesidades. En tanto, la subcultura significa una segmentación de la cultura que tiene costumbres, orientación de valores, etc.