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A mediados de diciembre de 2014, en la reunión de los jueves que realiza un grupo de creativos de la agencia Prana, para reflexionar sobre los problemas que inciden en nuestra sociedad y brindar las posibles soluciones, recordó el caso de Paz Valentina, la pequeña víctima a causa de una bala perdida.
“Entonces decidieron realizar una campaña de concienciación acerca del peligro que encierra esta práctica en las fiestas de fin de año”, explica Hugo Ruiz, redactor creativo digital. Una vez planteado el proyecto y sus formas de aplicación, fue inmediatamente aprobado. Así nació la campaña Navidad sin balas.
La idea inicial fue presentar la Sagrada Familia incompleta, sin el Niño, para ver qué impacto causaba en la gente y supiera lo que significa la falta de un integrante en la familia. Con el correr de los días, se fue sumando gente; además de los 15 directamente involucrados, se movilizó toda la agencia —exactamente, 43 personas—.
De ese modo, comenzaron a planear todos los detalles de la campaña: cuándo salir, a quiénes involucrar para hablar sobre ella e invitaron a la madre de Paz, Liz Vera, a sumarse para contar, desde su dolor, su experiencia y ser vocera de la causa. “No era cualquier persona; era alguien que pasó por eso”, agrega Priscila Orué, encargada de Relaciones Públicas.
Si bien solo habían pasado dos años desde el fallecimiento de Paz y la herida aún estaba muy abierta, Vera aceptó. “Diciembre es un mes muy difícil para mí. Es como pasar de nuevo toda la tragedia. Fue así que cuando me llamaron, quedé en shock. Yo siempre trataba de hacer campañas desde mis redes sociales. Pero este fue como un llamado de mi hija para tener más fuerzas ese mes”.
Cuando Liz se reunió con los creativos y le presentaron el pesebre, “fue muy fuerte”. “Me sentí tan identificada porque describía exactamente mi situación, ya que mi familia nunca más estará completa”. Desde ese momento, decidió colaborar con la campaña.
Como los creativos tenían el desafío de montar la campaña con presupuesto cero, se les ocurrió implementarla en los lugares con mayor afluencia de gente, como los shoppings y otros locales comerciales. “Todos se prendieron, porque les gustó la idea que comunicaba”, refiere Ruiz.
El día del inicio, todos los pesebres de los principales shoppings de Asunción y Gran Asunción amanecieron sin la figura del Niño Jesús, como una forma de comunicar de manera contundente lo duro que puede llegar a ser que una familia quede incompleta por causa de la inconsciencia. “A partir de entonces, la campaña causó sensación y se extendió por todo el país”, cuenta Orué.
En una segunda etapa, invitaron a la gente a que se sume a esta acción subiendo a las redes sociales la foto de su pesebre sin el Niño. Lo siguiente fue conseguir el apoyo de líderes de opinión. Entonces prepararon un marketing directo que consistió en enviarles un minipesebre con las figuras de María y José sin la del Niño Jesús con un texto explicativo del motivo de la campaña, con la invitación de participar en ella subiendo la foto del pesebre incompleto a sus redes sociales.
Gracias a la recepción positiva que tuvo en las redes sociales, la campaña, que se montó en menos de 15 días, llegó a ser conocida no solo en nuestro país, sino también en el exterior, ya que fue noticia en países como Colombia, España y otros. Además, fue declarada de interés nacional por la Cámara de Diputados a través de la iniciativa popular.
Prana participó del concurso en el FIAP y se alzó con los premios Sol de Bronce en Prensa y Relaciones Públicas en la categoría PR —medios y relaciones públicas— junto con otras agencias nacionales y de Iberoamérica. “Lo que califica ese certamen es la capacidad que tiene la agencia de mover gente y medios para que la campaña tenga éxito y sea conocida masivamente”, indica Ruiz.
El evento se realizó este año, en México, y el trofeo llegará en pocas semanas. Lo bueno de la campaña es que con cero costo —aunque calculan que generó unos G. 580 millones en free publicity (publicidad gratuita)— logró que desde un principio se sumaran referentes, medios de comunicación y centros comerciales que ofrecieran sus espacios de forma desinteresada para instalar la problemática y convertirla en un debate de concienciación.
“Desde un principio quisimos sensibilizar a toda la sociedad sobre un tema tan delicado. Y logramos superar nuestras propias expectativas”, destaca Gómez.
“Ese 25 de diciembre, cuando nos enteramos de que no hubo víctimas fatales, comprendí que la partida de Paz Valentina no fue en vano, y con el premio cobró algún sentido”, resalta Liz Vera.
La carta al papa
Los jóvenes creativos habían enviado una carta al papa Francisco en la cual le contaban su iniciativa y los objetivos de la misma. A fines de enero, Priscila Orué recibió una llamada telefónica de la Santa Sede en la cual le confirmaban que el papa había leído su carta.
Paraguay, multipremiado
Junto con Prana, las agencias Lupe, Nasta, Oniria y Kausa también obtuvieron los siguientes premios: “Juguetes de luto”, de Oniria/TBWA para Unicef (dos Sol de Oro en Prensa y Relaciones Públicas, un Sol de Bronce y finalistas en dos categorías); “Obras que no existen”, de Lupe Publicis para la Fundación Sarakí (dos Soles de Plata en PR); “Cuentos amarillos”, de Nasta para Cervepar (Sol de Bronce en Innovación en Medios/Gráfica) y “Trajes anticorrupción”, de Kausa/Havas Media para Grandes Sastrerías Robert (Sol de Oro en Vía Pública, Sol de Plata en Prensa y Relaciones Públicas, un finalista en Innovación en Medios y una Copa de Iberoamérica).
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