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1 –Los anuncios creativos y la fuerte inversión en publicidad ya no parecen dar los mismos resultados que en el pasado. ¿Quedan aún estrategias ganadoras?
–Sí. Prueba de ello son las empresas que tienen éxito. Una buena estrategia es cobrar el menor precio y brindar un gran valor, como hacen Wal-Mart, Costco, IKEA y Southwest Airlines. Encontraron formas innovadoras de bajar los costos de operación y, por ende, pudieron reducir el precio fi nal. Hay muchos productos que la gente compra en función del precio, sobre todo cuando no perciben grandes diferencias entre ellos. Ofrecer productos de excelente calidad, los mejores de su rubro, también da buenos resultados. Los automóviles de Toyota y los detergentes de Procter & Gamble son dos ejemplos. Y hay compañías que se distinguen por una cultura de la creatividad, como 3M o Sony, que invierten constantemente en la renovación de su cartera de productos.
2–¿Un modelo de negocios innovador puede ser, en sí mismo, una propuesta de marketing?
–Por supuesto. Basta pensar en el éxito de las librerías con mesas y sillas para sentarse a tomar un café, y que funcionan como punto de encuentro entre amigos, o como escenario de conferencias y conciertos.
3–¿Qué condiciones debe reunir el marketing de experiencias para ser efectivo?
–Si pensamos en el producto, el diseño juega un papel importante, porque es vital que tenga en cuenta cada uno de los pasos en la experiencia de uso: desde el momento en que el cliente abre la caja de una computadora, por ejemplo, hasta cuando lee el manual, la conecta y la enciende. Más allá del producto, lo que hay que crear es una experiencia memorable para el cliente; una experiencia que los competidores no puedan duplicar. Si una empresa vende indumentaria para deportes al aire libre, podría construir en sus tiendas una pared para escalar, a fi n de que el cliente pruebe la ropa en situaciones reales.
4–¿Cuál es la idea de marketing más atractiva de los últimos tiempos?
–Me fascina la llamada “buzz marketing”, que es la recomendación de boca en boca. Data de épocas inmemoriales, cuando la serpiente le dijo a Eva que comiera la manzana y ella, a su vez, se lo sugirió a Adán. La diferencia es que ahora está organizada. Procter & Gamble, por ejemplo, regala muestras gratis de sus nuevos productos a cientos de mujeres, con la condición de que si les gustan los divulguen entre sus amigas, o que se olviden de ellos si no quedan conformes.
5–¿Cuáles son los principales desafíos que hoy enfrentan los gerentes de marketing?
–Cada vez es más difícil llegar a la gente; conseguir un nanosegundo de atención del individuo a quien le enviamos un mensaje. Otro desafío es demostrar el retorno de la inversión: ¿cuán efectivo es un comercial de 30 segundos? ¿Y el mailing directo? También se ha vuelto más complejo diferenciarnos de quienes copian nuestros productos. Hay una creciente “commoditización” de la oferta y, en consecuencia, el cliente decide por el precio.