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En los tiempos que corren, ninguna marca o empresa puede cometer la idílica situación de supervivir fuera de las esferas del mundillo electrónico que suponen las redes sociales. A esta altura, el 90 por ciento de los usuarios consulta en la Web sobre los productos o servicios por los cuales pagará.
Pero, ¿cuál es el puntal que necesita una firma para convertirse exitosa en redes? ¿Qué se considera, realmente, exitoso en el mundo del Social Media? ¿Cómo hacer frente a errores a los cuales se exponen nuestros perfiles? ¿Cómo reaccionar a las críticas o a los contenidos filtrados? De eso, entre otros puntos, hablamos con Wenceslao Zavala, profesor titular y asesor académico del área multimedia de la Universidad de Palermo (Argentina), antes del seminario que brindará este viernes y sábado en el local de la Universidad Iberoamericana de Asunción (15 de agosto esquina Ygatimí).
“En una primera impresión, una marca exitosa en redes se mide por cantidad de seguidores”, comenta. “Pero si yo tengo 100 mil seguidores y ninguno consume mi marca o mi producto, no sé qué tan exitoso eso es. Hay que ver el compromiso de los seguidores”. Es aquí cuando se refiere a la cantidad de contenidos compartidos, lo cual será fundamental para trascender como marca. “La cantidad de compartir, no solamente de ‘likes’, porque alguien puede ponerle ‘me gusta’ pero no compartir el contenido. Toda la red social es el ‘boca en boca’; llegar a gente a la que yo no puedo llegar en forma directa”
El marketing digital –temática principal del seminario que impartirá– busca consolidar un el “engagement”; esto es, el compromiso que se genera con el usuario. “Es escuchar al usuario para ver de qué manera se puede acercar una marca a esos usuarios y crear ese compromiso; porque, al tener la fidelidad de ese usuario, le da un tiempo de vida más significativo y de valor para lo que es una marca”.
Para Zavala, las campañas publicitarias –tanto en buscadores como Google– son esenciales y económicas, a nivel rentabilidad. Sin embargo, las campañas pagas de la red social de Facebook son más selectivas, debido a que están direccionadas a determinadas ubicaciones, edades y parámetros que definen mejor a la audiencia. En contrapartida, “la gente le presta menos atención que en el caso de los buscadores”, apunta.
Una marca que quiera consolidarse deberá generar una “experiencia de usuario” positiva: acercarse al usuario que le interesa a la firma, entenderlo y tratar de expresarse como a la persona le gustara que le hable. “Eso es lo esencial”, subraya.
En cuanto a los contenidos que mayor repercusión generan en redes, Zavala se refiere a las imágenes y contenidos multimedia (videos). “Las imágenes con frases de estimulación, cosas que generan emociones. Las imágenes que le crean una emoción al usuario, es lo que más éxito tiene. Contenidos totalmente estériles, que no aportan nada al usuario, obviamente ni siquiera tienen ‘me gusta’”.
Si de éxitos recientes se trata, el especialista se refiere a una campaña lanzada luego de que el jugador uruguayo Luis Suárez le mordiera al italiano Giorgio Chiellini,. “Los chocolates Snickers lanzaron en ese momento, durante el partido, una campaña en Twitter con una imagen: un chocolate mordido que decía: ‘Más rico que un italiano’. Esa fue excelente. Fue un éxito rotundo”.
Por la instantaneidad a la que conllevan, los errores pueden ser comunes, tanto en las figuras públicas varias como en los medios de comunicación. Estas son sus recomendaciones: “Algo que no hay que hacer es eliminar un tuit. Uno tiene que hacerse responsable de esas cosas. Pasó en argentina: unas galletitas que pusieron un tuit en el Mundial, algo bastante grosero, y lo eliminaron… pero había gente que lo había retuiteado; y eso ya te juega en contra. Tampoco hay que eliminar comentarios negativos”.
Las figuras públicas también se ven comprometidas contantemente, muchas veces incluso con la filtración de contenidos, como ocurriera recientemente con el legislador colorado “Calé” Galaverna y sus videos eróticos. “Es difícil remontar eso. En algunos casos, sobre todo en el ambiente de espectáculos, a veces se deja filtrar a propósito ese tipo de videos porque ‘paso a ser Trending Topic’, porque pasa a estar en la boca de todos y le sirve… pero si es algo que no fue premeditado, entonces en esos casos mejor es tratar de esconderse lo más que se pueda. Porque no podés decir nada. Ya está el video… y no se puede hacer nada”.