La teoría y la práctica del marketing fueron desarrolladas en un principio teniendo como punto de partida a los productos físicos o bienes, como por ejemplo los dentífricos, automóviles y el acero. Sin embargo, a través de la evolución del mercado, el marketing también fue dando paso a los productos intangibles o servicios. Un ejemplo de este crecimiento: el sector de servicios ocupa actualmente al 79% de la fuerza laboral estadounidense y representa el 74% del producto interno bruto (PIB) de ese país.