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a.- La teoría reclama que la demanda se satisface por medio de la equilibrada oferta de bienes satisfactores. Dicha relación determina el precio de equilibrio al cual el demandante está dispuesto a adquirir del satisfactor. La demanda es el cliente y éste es el rey, aunque su reinado estará sujeto al ejercicio del poder adquisitivo. En otras palabras, se asume que la demanda a la cual aludimos, posee solvencia suficiente para ejecutar la adquisición.
b.- Las empresas preparan su existencia pensando en venderle a esta demanda que, en la medida que es solvente, se considera como mercado. La solvencia del mercado es clasificada en estratos socioeconómicos, y se estudia su comportamiento. Pero sea cual sea el estrato, también se asume que la adquisición de un bien se hace con exclusividad de pago, en el sentido que si se ha pagado por el bien, se paga por la exclusividad de uso. Quiero hacer la distinción entre bien individual y colectivo. Los individuales son aquellos bienes únicos a los cuales solamente accede el adquirente. Un bien colectivo es cualquier servicio (Ej., TV Cable), en donde no hay exclusividad de contenido, en cuanto otros también pueden acceder, pero hay exclusividad en el derecho intransferible de uso. Es decir, una vez que se paga por su uso, la señal es exclusiva.
Aquellos bienes que no llevan capacidad de pago no son apropiables en exclusiva y, por lo tanto, no hay demanda por ellos (respirar el aire). Es decir, si el mercado no responde a la demanda del consumidor, no se reconoce demanda.
De acuerdo a estas dos situaciones, el modelo económico de satisfacción de demanda no funciona por si solo, sino en la medida de la intervención, por medio de elementos que actúan con móviles diferentes.
La sociedad de consumo y la defensa del consumidor
En una sociedad caracterizada por su transformación en sociedad de consumo, a partir de la revolución industrial y el auge económico consecuente en que ahora se accede al bienestar creciente, basado en el consumo de bienes más o menos duraderos.
El crecimiento continuo, medido en términos de renta real disponible, se convierte en el ambiente psicológico, en el que se desenvuelve nuestra sociedad. El hombre pone todo su afán en tener cada día mayor bienestar.
Hoy, la vida no se concibe sin las aspirinas, los pañales desechables, la leche instantánea, el scotch tape y los parches de curitas, como tampoco el computador, el teléfono celular, etc. y muy luego el acceso a Internet. El hombre, por lo tanto, trabaja para consumir bienestar y entretención.
No es de extrañarse cuando se vive inmerso en una sociedad de consumo, de producción y consumo en serie; se idean formas cada vez más creativas para ejercer comercio, tales como la globalización de los puntos de venta, canales de distribución más complejos, etc., esfuerzo que realiza simultáneamente todas las industrias; y ya que el demandante es escaso, los oferentes deben competir arduamente.
Se estudia, por tanto, psicológicamente, no sólo la conducta del consumidor (dónde compra, cuándo, porqué, quién es el decidor de compra, etc.), sino además, qué sucede con la imagen de marca que lleva en su mente. Para ello se idean sensuales formas de presentación del producto, garantizando la plena satisfacción de sentidos profundos a través de su consumo, ya que es objeto de múltiples campañas publicitarias y de presiones diversas (promoción de venta) a la que apenas puede contrapesar.
En esta sociedad de consumo se debe proteger y defender al consumidor. Puesto que en el mercado no existe la competencia perfecta, por carecer de atomicidad (no existe transparencia y el consumidor es impotente para descubrir fraudes), el consumidor se ve enfrentado a múltiples abusos, aun cuando sean evidentes (incluso a partir de la simple determinación de los precios o de la pobre calidad encubierta). Es por esto que el consumidor no es el rey, sino más bien el súbdito del aparato mercantil y, por lo tanto, se le debe proteger. El principio de la soberanía del consumidor, tan defendida por los economistas liberales, apenas tiene vigencia en esta sociedad de consumo.
La defensa del consumidor es una forma de hacer realidad el principio de la economía al servicio del hombre, y no al revés. Pero, para acercarse a su concreción, se debe comenzar con un plan de educación al consumidor.