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Si analizamos en el diccionario, el concepto del término "psicológico" nos refiere que es "todo lo relativo y perteneciente a la psique", y como segundo concepto, "todo lo relativo o perteneciente a la psicología". A su vez, la "psique" es el alma, y la "psicología" es la ciencia que estudia los procesos mentales de las personas. Constituye una parte de la filosofía que trata del alma, sus facultades y la forma en que opera en nosotros. Es que nuestra dimensión psicológica juega un papel importante en nuestra conducta. Veamos cómo funciona desde el punto de vista del marketing el primer factor psicológico: la motivación.
¿Qué es la motivación?
Hablamos que el nuevo estilo de marketing es aquel que direcciona todos sus esfuerzos hacia las necesidades del consumidor. Esto tanto para la creación de los distintos bienes y servicios que se comercializan, como para designar la forma en que se harán conocer al consumidor los distintos productos.
También habíamos diferenciado la necesidad del deseo. La necesidad es el sentido de carencia de algo; mientras que el deseo es la forma en que expresamos nuestra voluntad de satisfacer esa necesidad. ¿Y qué es la motivación dentro de este contexto? La motivación es una fuerza interna que lleva a la persona a la acción. Es decir: yo tengo hambre (mi necesidad), deseo comer comida china (mi deseo). ¿Cuál de las opciones existentes en el mercado elijo? Me voy al restaurante XXX (allí mi motivación me lleva a realizar una acción).
La motivación y los incentivos
Nuestra motivación se ve afectada por "incentivos" que son los factores externos a la persona y que hacen direccionar las acciones hacia determinados productos, marcas, empresas.
Los incentivos pueden hacer que mi motivación aumente hacia la compra de un producto o puede hacer que mi motivación baje y decida no comprar una determinada marca. Por ejemplo, un problema que haya tenido con una empresa por un producto que compré allí, y no me sirvió, funcionará como un incentivo negativo, disminuyendo o anulando mi deseo de tratar con la empresa en el futuro. Por otro lado, el hecho de que yo vea constantemente publicidad acerca de una marca o que esta realice una promoción especial puede funcionar como un incentivo positivo que haga que cambie de una marca a otra.
Existen incentivos que pueden funcionar tanto en forma positiva como negativa. Un incentivo típico en la comercialización es el PRECIO. Pero este, de acuerdo a las circunstancias en que se den, el producto al cual está asignado y otros factores que afecten la conducta del consumidor, puede actuar como un incentivador positivo o negativo. Por ejemplo, un precio muy bajo puede ser interpretado por la persona A como un incentivo positivo que la lleva a comprar para aprovechar la oportunidad. Inclusive, podría darse que compre algo que no necesite en realidad o compre mayor cantidad del producto que la que sería necesaria. Sin embargo, la persona B puede reaccionar de forma distinta al mismo precio, desconfiando que su menor valor representa una menor calidad o un dudoso origen. Por lo tanto, la motivación es un factor psicológico que no actúa solo, sino que actúa en conjunto con otros factores que ya hemos analizado.
En las siguientes entregas seguiremos revisando los factores psicológicos que afectan nuestra conducta como consumidores.
ACTIVIDAD
Piensa en tu conducta de consumidor en el día a día, ¿qué factores funcionan como incentivos positivos y te motivan a comprar determinados productos o marcas? ¿Qué factores te desmotivan en el momento elegir?