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LA ÉTICA PUBLICITARIA
La publicidad es el mecanismo empleado para comunicar y promover las características de un producto o servicio ante un público receptor, consumidor potencial o usuario. Difunde sus mensajes a través de los medios de comunicación social: audiovisuales, afiches y textos publicitarios. El mensaje publicitario comprende lo que dice realmente ese mensaje y la forma en que se presenta.
La ética publicitaria se refiere a la comunicación oportuna de la verdad a los potenciales compradores, es decir, mencionar las verdaderas cualidades del producto o servicio que se ofrece. El principio ético de la publicidad no admite el engaño al público, la utilización de los mensajes publicitarios para crear necesidades falsas en los receptores; la publicidad debe ayudar al público a darse cuenta de que lo necesitan realmente.
La falta de ética publicitaria es un problema cuando el público receptor de los mensajes publicitarios confía plenamente en ellos, creyendo que transmiten información veraz y descartando la posibilidad del engaño o de causar algún perjuicio. Si no se analiza el contenido de los mensajes publicitarios, no se advierte que vivimos en un mundo saturado de marcas y productos que compiten en el mercado y cuyo interés es únicamente vender.
La publicidad es un instrumento eficaz para difundir mensajes comerciales honestos, pero también se recurre a ella para lanzar mensajes deshonestos y perjudiciales. Por la falta de ética en la publicidad los competidores del mercado usan la denigración de los rivales, la exageración o la omisión engañosas, la mentira, las imágenes impactantes que llamen la atención y provoquen el escándalo y muchos otros recursos bien conocidos por los publicistas.
La publicidad es un arma peligrosa en manos de quienes no respetan sus normas, que causa perjuicio injustificado a los consumidores y, aunque no se den cuenta, también a la propia publicidad. Porque al quebrantar la confianza en el contenido de los mensajes, produce ruido, factor que distorsiona y hace fracasar la comunicación.
CUALIDADES DE UNA PUBLICIDAD ÉTICA
Para que la publicidad no se aparte de los principios éticos, debe ofrecer información completa del producto o servicio. También debe considerar el momento adecuado, la manera correcta y el lugar propicio para presentar el mensaje publicitario.
Información sobre la naturaleza del servicio o producto: La publicidad debe ofrecer información básica acerca de la calidad de un producto o servicio, los fines para los cuales puede ser usado y el material que se ha usado en su elaboración.
Información sobre el verdadero precio: La publicidad debe ofrecer al comprador información completa acerca del verdadero precio del producto o servicio, que deberá incluir todos los gastos para que el futuro comprador compare el precio con el de la competencia.
Información sobre los peligros inherentes al uso del producto o el servicio: El comprador debe tener a su disposición información pertinente acerca de los peligros inherentes al uso del producto o servicio. Esta información es de suma importancia al tratarse de medicamentos u otros productos cuyo mal uso puede poner en peligro la salud o la vida de la persona.
Información sobre las condiciones de la garantía: El consumidor debe tener acceso a una información completa acerca de los términos de la garantía. ¿Qué es lo que se garantiza? ¿Por cuánto tiempo? ¿Dónde podría hacer su reclamo? ¿Hay algunas condiciones que deben cumplirse para que la garantía mantenga su vigencia por el período especificado?
Informaciones sobre el plazo de entrega: El comprador tiene el derecho de saber cuándo se le va a entregar lo que compra. Si la empresa no cumple con la fecha pactada, el comprador tiene el derecho moral de exigir una compensación. Incluso, si el comprador pierde dinero por no contar oportunamente con lo que se le ha prometido tiene derecho a una compensación por los daños que el vendedor le haya causado al no haber cumplido con la fecha de entrega prometida.
OTRAS CUALIDADES DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS ÉTICOS
El contenido debe ser verídico: El producto o servicio que se ofrece mediante un mensaje publicitario debe coincidir con lo que en realidad se ofrece al comprador. Para que sea verídico un mensaje publicitario, debe ofrecer al comprador una idea clara del verdadero valor de lo que se le está ofreciendo.
El contenido debe ser verificable: Un mensaje publicitario es verificable cuando cualquier persona tiene la posibilidad de solicitar la comprobación de lo que se dice en el mensaje.
El contenido debe ser honesto y respetuoso: El mensaje publicitario debe respetar la dignidad de las personas y los valores sociales. Para saber si cumple esta cualidad, hay que formular los juicios prácticos del caso, según la cultura en que se presente el mensaje. Por ejemplo, ¿Sabía usted que todos los calvos son feos? ¡Nadie los quiere! ¡Señor! ¡No deje que le rechacen! Póngase una (nombre del producto). En este tipo de anuncios no se respeta la dignidad de las personas calvas y no hay honestidad.
El contenido del mensaje no debe ser discriminatorio: El mensaje no debe menospreciar a ninguna persona o grupo de personas por su raza, sexo, origen, religión o cualquier otro motivo. Por ejemplo, una publicidad de una marca de computadora dice lo siguiente: Para el hombre (muestra una computadora de la marca publicitada) y la mujer (muestra una plancha).
ACTIVIDADES
I. Responde:
a) ¿Por qué el estudio de la ética de la publicidad está íntimamente ligado con las ciencias sociales?
b) ¿Qué es la publicidad?
c) ¿Qué es la ética publicitaria?
d) ¿De qué recursos se valen las publicidades que no tienen ética?
II. Cita y explica las cualidades de la publicidad ética:
III. Busca en los medios de comunicación ejemplos de publicidades que se apartan de la ética.
La publicidad es el mecanismo empleado para comunicar y promover las características de un producto o servicio ante un público receptor, consumidor potencial o usuario. Difunde sus mensajes a través de los medios de comunicación social: audiovisuales, afiches y textos publicitarios. El mensaje publicitario comprende lo que dice realmente ese mensaje y la forma en que se presenta.
La ética publicitaria se refiere a la comunicación oportuna de la verdad a los potenciales compradores, es decir, mencionar las verdaderas cualidades del producto o servicio que se ofrece. El principio ético de la publicidad no admite el engaño al público, la utilización de los mensajes publicitarios para crear necesidades falsas en los receptores; la publicidad debe ayudar al público a darse cuenta de que lo necesitan realmente.
La falta de ética publicitaria es un problema cuando el público receptor de los mensajes publicitarios confía plenamente en ellos, creyendo que transmiten información veraz y descartando la posibilidad del engaño o de causar algún perjuicio. Si no se analiza el contenido de los mensajes publicitarios, no se advierte que vivimos en un mundo saturado de marcas y productos que compiten en el mercado y cuyo interés es únicamente vender.
La publicidad es un instrumento eficaz para difundir mensajes comerciales honestos, pero también se recurre a ella para lanzar mensajes deshonestos y perjudiciales. Por la falta de ética en la publicidad los competidores del mercado usan la denigración de los rivales, la exageración o la omisión engañosas, la mentira, las imágenes impactantes que llamen la atención y provoquen el escándalo y muchos otros recursos bien conocidos por los publicistas.
La publicidad es un arma peligrosa en manos de quienes no respetan sus normas, que causa perjuicio injustificado a los consumidores y, aunque no se den cuenta, también a la propia publicidad. Porque al quebrantar la confianza en el contenido de los mensajes, produce ruido, factor que distorsiona y hace fracasar la comunicación.
CUALIDADES DE UNA PUBLICIDAD ÉTICA
Para que la publicidad no se aparte de los principios éticos, debe ofrecer información completa del producto o servicio. También debe considerar el momento adecuado, la manera correcta y el lugar propicio para presentar el mensaje publicitario.
Información sobre la naturaleza del servicio o producto: La publicidad debe ofrecer información básica acerca de la calidad de un producto o servicio, los fines para los cuales puede ser usado y el material que se ha usado en su elaboración.
Información sobre el verdadero precio: La publicidad debe ofrecer al comprador información completa acerca del verdadero precio del producto o servicio, que deberá incluir todos los gastos para que el futuro comprador compare el precio con el de la competencia.
Información sobre los peligros inherentes al uso del producto o el servicio: El comprador debe tener a su disposición información pertinente acerca de los peligros inherentes al uso del producto o servicio. Esta información es de suma importancia al tratarse de medicamentos u otros productos cuyo mal uso puede poner en peligro la salud o la vida de la persona.
Información sobre las condiciones de la garantía: El consumidor debe tener acceso a una información completa acerca de los términos de la garantía. ¿Qué es lo que se garantiza? ¿Por cuánto tiempo? ¿Dónde podría hacer su reclamo? ¿Hay algunas condiciones que deben cumplirse para que la garantía mantenga su vigencia por el período especificado?
Informaciones sobre el plazo de entrega: El comprador tiene el derecho de saber cuándo se le va a entregar lo que compra. Si la empresa no cumple con la fecha pactada, el comprador tiene el derecho moral de exigir una compensación. Incluso, si el comprador pierde dinero por no contar oportunamente con lo que se le ha prometido tiene derecho a una compensación por los daños que el vendedor le haya causado al no haber cumplido con la fecha de entrega prometida.
OTRAS CUALIDADES DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS ÉTICOS
El contenido debe ser verídico: El producto o servicio que se ofrece mediante un mensaje publicitario debe coincidir con lo que en realidad se ofrece al comprador. Para que sea verídico un mensaje publicitario, debe ofrecer al comprador una idea clara del verdadero valor de lo que se le está ofreciendo.
El contenido debe ser verificable: Un mensaje publicitario es verificable cuando cualquier persona tiene la posibilidad de solicitar la comprobación de lo que se dice en el mensaje.
El contenido debe ser honesto y respetuoso: El mensaje publicitario debe respetar la dignidad de las personas y los valores sociales. Para saber si cumple esta cualidad, hay que formular los juicios prácticos del caso, según la cultura en que se presente el mensaje. Por ejemplo, ¿Sabía usted que todos los calvos son feos? ¡Nadie los quiere! ¡Señor! ¡No deje que le rechacen! Póngase una (nombre del producto). En este tipo de anuncios no se respeta la dignidad de las personas calvas y no hay honestidad.
El contenido del mensaje no debe ser discriminatorio: El mensaje no debe menospreciar a ninguna persona o grupo de personas por su raza, sexo, origen, religión o cualquier otro motivo. Por ejemplo, una publicidad de una marca de computadora dice lo siguiente: Para el hombre (muestra una computadora de la marca publicitada) y la mujer (muestra una plancha).
ACTIVIDADES
I. Responde:
a) ¿Por qué el estudio de la ética de la publicidad está íntimamente ligado con las ciencias sociales?
b) ¿Qué es la publicidad?
c) ¿Qué es la ética publicitaria?
d) ¿De qué recursos se valen las publicidades que no tienen ética?
II. Cita y explica las cualidades de la publicidad ética:
III. Busca en los medios de comunicación ejemplos de publicidades que se apartan de la ética.