El tema cobró vigencia en estos días porque, como parte de los recortes de gastos del Estado en esta crisis sanitaria, el Poder Ejecutivo propone eliminar muchos rubros superfluos y el Senado acaba de aprobar que en el próximo presupuesto general de la nación se reduzcan a cero todos los fondos destinados a publicidad de las instituciones gubernamentales.
Esta decisión despertó la reacción inmediata de algunas agencias publicitarias y medios de comunicación por el relevante dato de que el Estado es el mayor cliente de los anuncios pagados en los medios por lo cual la desaparición de estos fondos traería consecuencias negativas para dicho sector.
¿Por qué la pauta oficial crea polémicas? Porque desde siempre la publicidad de organismos estatales ha sido utilizada como un instrumento para presionar, premiar o castigar a los medios de comunicación según la posición crítica o complaciente que adopten en relación a los gobiernos de turno.
En más de una ocasión se han publicado listas de medios y de periodistas que perciben mensualmente importantes sumas de dinero en concepto de pautas publicitarias. Aquí es donde surge un problema ético porque los medios son favorecidos con mayor o menor cantidad de avisos publicitarios acorde a su actitud de consentimiento u oposición a las acciones u omisiones de los entes públicos. Este mecanismo constituye, en la práctica, una coacción contra la libertad de expresión, además de una inequidad en la distribución de fondos que provienen de las arcas recaudadoras de toda la población contribuyente. No es plata de un partido ni de algún dirigente sino que, al menos en teoría, es de todo el pueblo.
La prohibición total de publicidad estatal en los medios traería consigo un problema que debería ser tenido en cuenta. Las instituciones que prestan servicios públicos, como la provisión de energía eléctrica, agua potable, semillas para cultivos agrícolas, atención sanitaria, construcción de rutas, mantenimiento del orden público, etc. necesitan, periódicamente, realizar comunicaciones a sus usuarios sobre problemas en los servicios, cortes, horarios, disponibilidad de insumos y, ni qué decir, los llamados a licitaciones públicas para la adquisición de bienes y servicios.
Lo anterior significa que los avisos institucionales son absolutamente necesarios en los casos de prestaciones de servicios públicos. La comunicación en tiempo y forma es un factor importante en la calidad del servicio que se presta a la gente.
Entonces, eliminar toda forma de comunicación en las instituciones públicas puede, efectivamente, solucionar el uso extorsivo o corrupto de los fondos, pero crearía un serio problema en los entes prestadores de servicios del Estado. No se puede solucionar un mal con otro mal.
Lo que sí corresponde es una legislación que establezca un orden, un uso regulado y eficaz de las pautas publicitarias estatales. La propaganda prebendaria y corruptora de medios debe ser eliminada, pero se debe mantener la publicidad que transparenta, por ejemplo, los concursos de precios y la que permite a los entes prestar un mejor servicio a los usuarios.