La red global de agencias de publicidad McCann encuestó a 32.000 jóvenes nacidos después del cambio del milenio en 26 países de los cinco continentes y reunió los resultados en “La verdad acerca de la Generación Z”.
Se trata de un completo estudio que cobra un interés adicional por haber sido realizado durante la pandemia de covid-19, que ha hecho aún más evidente que a los humanos nos afecta lo que sucede en cualquier lugar del globo, tal y como piensan los "Z", dice a Efe Josafat Solís, director regional de Estrategia para América Latina y el Caribe en McCann Worldgroup.
Los resultados indican que no hay grandes diferencias por regiones. "Hay mucha consistencia en la Generación Z", subraya Solís en una entrevista en Miami para presentar este informe dirigido a ayudar a las marcas a llegar a estos jóvenes post-mileniales.
La deuda de las marcas
Al respecto menciona que para los "Z" tan importante como el producto o los servicios es lo que las empresas que los fabrican o los proveen hacen o dejan de hacer por lo que a ellos les preocupa, sea el medio ambiente, la diversidad o la sostenibilidad.
"La deuda de las marcas con ellos es cada vez más grande", señala Solís, de origen nicaragüense, quien advierte del riesgo de quedar "fuera de juego" si no acompañan a los "Z" en sus esfuerzos por hacer del mundo un lugar mejor.
Entre los grandes rasgos de esta generación está el no poseer un gran sentido de pertenencia al lugar y el país donde nacieron y a la vez tener una “conciencia global”.
Un 48 % de todos los entrevistados para el informe dijo sentir que no pertenece a un país o cultura determinada. India (un 56 % carece de sentimiento de pertenencia) y México y Filipinas (31 %) son los dos extremos en este aspecto. En Estados Unidos el porcentaje es el mismo del conjunto (48 %).
Solís precisó que los jóvenes latinoamericanos muestran más apego u orgullo por su cultura. "Existe conciencia de ser colombiano o argentino pero no está por arriba de sentirse ciudadanos del planeta", indicó.
Conscientes y preocupados
El “gran foco” de preocupación para la Generación Z es que sienten que la sociedad actual está en punto crítico y que el futuro es incierto, pero aun así temen más que las cosas se queden como están a que se produzca un cambio drástico.
A nivel global un 50 % está asustado por la posibilidad de que no se produzcan cambios, pero en Estados Unidos el porcentaje sube a un 66 % y en Brasil y Alemania a un 60 %.
Solís apunta que más que pesimistas son personas conscientes de los fallos de nuestra sociedad y una amplia mayoría de estos jóvenes (64 %) cree que la mejor manera de resolver un problema es juntar a personas que parecen diferentes y piensan diferente.
Piensan así el 81 % de los "Z" colombianos, el 75 % de los mexicanos, el 70 % de los puertorriqueños y de los estadounidenses, el 69 % de los argentinos, el 68 % de los peruanos, el 66 % de los chilenos, el 65 % de los brasileños y el 64 % de los españoles.
“Es una generación -dice Solís- dispuesta a poner de su parte para que las cosas cambien, no están esperando a que alguien más lo haga por ellos”. Están conectados como ninguna otra generación y reciben un abundante caudal de información en tiempo real, incluyendo, obviamente, noticias falsas.
La soledad de los hiperconectados
Para la mayoría de la Generación Z, el principal beneficio de estar en las redes sociales es tener acceso a nuevas ideas. El 50 % de los entrevistados respondió así.
Paradójicamente, y esto “impresionó mucho” a los investigadores, según dijo Solís, el 66 % se siente solo a menudo, a pesar de estar rodeado de familiares y amigos. En Brasil y Puerto Rico, sienten la soledad de los hiperconectados un 75 % de los jóvenes “Z”.
Un 76 % de la muestra global está de acuerdo con que "las conexiones emocionales son hoy más débiles que en el pasado", pero en Perú, por ejemplo, son nueve de cada diez los que piensan de esa manera.
Cuando se les pregunta por lo que creen que pueden hacer para mejorar su bienestar, un 36 % dice que es mejor desengancharse de los otros para centrarse en uno mismo.
El responsable de Estrategia para América Latina y el Caribe recomienda a las marcas que se preocupen de entender cómo se comportan, qué sienten y qué están demandando estos jóvenes que se mueven de “manera compacta” y tienen muy en cuenta las opiniones de “influencers” y las reseñas en internet a la hora de inclinarse por un producto o servicio.
A una marca le exigen calidad u otros atributos a sus productos, como cualquier consumidor. Pero los jóvenes “Z” le dan tanto o más importancia al compromiso de las marcas con la sociedad y a lo que hacen, de “manera creíble”, para que avance, señala Solís.