La avalancha de mensajes políticos en forma de respaldo de personalidades públicas, cuentas falsas, los llamados bots (perfiles automatizados) y videos manipulados representan un desafío para estas empresas, al tiempo que el candidato demócrata Michael Bloomberg, quien dispone de una de las mayores billeteras en la carrera por la nominación de su partido, las obliga a reescribir algunas normas.
Aunque Twitter ha prohibido la propaganda política y Facebook ha implementado medidas para mayor transparencia, ninguna de esas empresas se muestra preparada ante las nuevas estrategias de comunicación, lo que incluye apoyos contratados y memes, como se conoce a las imágenes o videos que circulan por las redes sociales y suelen incluir textos sobreimpresos de carácter humorístico o satírico, invisibles para las reglas sobre mensajes políticos.
“Las plataformas sociales todavía no tienen claro cómo van a definir lo que es la propaganda política”, dice Michelle Amazeen, profesor de la Boston University especializado en comunicación política. El ingreso de Bloomberg a la carrera demócrata ha generado nuevos desafíos para las redes sociales.
El multimillonario exalcalde de Nueva York ha contratado “influencers”, palabra que designa a personas que tienen grandes números de seguidores en estas plataformas, y ’organizadores digitales’ para que publiquen mensajes sobre su campaña. Solo en Facebook, Bloomberg gastó más de 56 millones de dólares. El presidente de Estados Unidos, por su parte, invirtió en esa red unos 25 millones.
“La campaña de Bloomberg nos ha llevado hacia aguas desconocidas” y ha puesto a prueba las políticas de las redes sobre engaño y manipulación, dice Emerson Brooking, investigador del Laboratorio de Investigación Digital Forense del Atlantic Council, centro de reflexión con sede en Washington. Contratar a un ejército de usuarios de las redes para que publiquen en su nombre raya lo engañoso, según Brooking, porque “busca crear la apariencia de un movimiento con base popular que puede no existir”.
Regular sobre la marcha
Lindsay Gorman, una investigadora de la Alliance for Securing Democracy, un grupo de defensa de la democracia, dice que las plataformas sociales reaccionan como pueden a los cambios rápidos en las estrategias. “Estamos viendo múltiples ejemplos de soportes y contenidos manipulados, y para las plataformas es difícil responder a estas nuevas herramientas, por lo que están elaborando políticas en tiempo real”.
Buena parte de las restricciones en las redes están enfocadas en avisos pagados y eluden a los mensajes publicados de forma regular (el llamado contenido ’orgánico’) por los propios candidatos o sus seguidores. “Bloomberg dejó en evidencia una vulnerabilidad en las plataformas” , dice Eric Wilson, estratega digital republicano. “Las campañas quieren difundir sus mensajes y si les cortas los avisos se mueven hacia otras áreas”.
Un video publicado recientemente por Bloomberg, donde se muestran imágenes del debate en Nevada editadas para mostrar a sus rivales sin argumentos ante expresiones del candidato, efecto acentuado con el sonido de grillos, hizo sonar las alarmas. Algunos críticos pidieron censurar el video, y Twitter dijo que recibiría la etiqueta de “manipulador” de acuerdo a nuevas reglas que aún no han entrado en vigencia.
Lidiar con memes
Otro asunto espinoso para las redes sociales es lidiar con los memes, que pueden convertirse en potentes mensajes pero también jugar al límite de la desinformación. Candidatos como Bloomberg así como su rival demócrata Bernie Sanders, actual líder en la carrera por la nominación demócrata, buscan aprender del efectivo uso que la campaña de Trump hizo de ellos en 2016, dice Heather Woods, profesora de la Kansas State University y coautora del libro “Make America Meme Again”.
“Los memes suelen ser satíricos o presentar diferentes capas en las que se incluyen chistes internos, por lo que es difícil someterlos a verificación”, dice Woods. “En 2016, los memes fueron una pieza central para diseminar o transmitir información política pero también fueron importantes para unir grupos de gente detrás de una idea”.
Memes y otros tipos de sátira representan un desafío para las plataformas, y según analistas fueron utilizados por grupos rusos que buscaban generar discordia y división en la política estadounidense. Según Gorman, la investigadora de la Alliance for Securing Democracy, las plataformas “no han pensado realmente sobre esto”, pero deberían enfocarse en la intención más que en el formato. “Yo trazaría una línea en la manipulación engañosa”.
Regreso de los bots
Las redes sociales han tenido cierto éxito en la eliminación de cuentas automatizadas, conocidas como “bots” (abreviación de “robots") , pero muchas de ese tipo aún pululan. El rastreador online Bot Sentinel encontró decenas de miles de esas cuentas activas en Twitter, muchas dedicadas a amplificar mensajes pro-Trump, y registraron también intensa actividad pro-Sanders. Según Wilson, se trata de una estrategia con “bajo costo y que tiene impacto”.
Para Gorman, las plataformas sociales han progresado en el intento de erradicar a actores foráneos que utilizan bots, pero la experta se cuestiona si no reaparecerán las mismas técnicas de manipulación de 2016. “El movimiento hacia grupos privados y comunicación encriptada (codificada con un sistema de seguridad) tendrá su influencia sobre la potencial desinformación”, agrega, señalando que especialmente en la India la aplicación WhatsApp, donde los mensajes circulan encriptados entre los usuarios, ha sido utilizada para diseminar información falsa.