Santiago Arieu, desde hace tres años, analiza el mercado de Paraguay.
En este tiempo realizó un diagnóstico profundo, y lideró varias iniciativas de innovación buscando elevar el nivel general de la industria local.
“Lo primero que me encontré fue un muy bajo nivel de digitalización del país en general, donde existe un gran desconocimiento del ecosistema digital, y una falta de preocupación por digitalizar los procesos”, reseña Arieu.
“La transparencia se da sobre todo por el hecho de ampliar el acceso a la información. Los procesos manuales son engorrosos, están sujetos a ‘errores humanos’ constantemente, como pérdida de documentos, formularios, comprobantes, etcétera, y por el solo hecho de tener que ir a reclamar un comprobante, es más fácil dar por perdido el caso”, detalla.
Adecuarse a los tiempos
En 2009, Arieu lanzó Ad Sales & New Business en DirecTV Argentina, y en 2013 Content marketing & New Business en MEC/Wavemaker. De 2016 a 2020, lideró los negocios digitales del diario Clarín en Argentina.
Gracias a su experiencia, Arieu nota que en otras regiones se ven grandes innovaciones en el ámbito digital, pero en Paraguay aún está bastante inmaduro.
Concluye que la falta de transparencia radica en que no hay empresas que brinden un servicio de medición externo, como podría ser un comScore en digital, o un IAB que publique las métricas consolidadas al menos de los grandes jugadores.
“Las herramientas con las que se cuentan pueden ser Similar Web, en muchos casos difiere de Analytics o Alexa de Amazon, empresa que no se enfoca en el mercado paraguayo”, explica.
Otro problema existente es que los controles son muy básicos y es por esto que las redes son la principal fuente de fake news y contenidos dañinos, como racismo, hate speech y bullying.
Un entorno seguro
Para el especialista, pautar en un medio tradicional hace que los valores del medio se trasladen a los de la marca. “Aparecer en un medio líder, veraz, creíble y confiable trabaja sobre los atributos de la marca, ya que desde la percepción del usuario esa marca está en un entorno confiable, donde él elige informarse.
En su experiencia, hoy en día las marcas investigan exhaustivamente los comportamientos de los individuos, la sociedad y las generaciones, y se dan cuenta que las nuevas generaciones se involucran en las causas. “Si trabajan un propósito marcario, los usuarios jóvenes las eligen por encima de las que no tienen un propósito”, alude.
En este contexto, a la hora de validar estos propósitos, los medios tradicionales son los grandes aliados, ya que al comunicar en ellos, se genera la asociación de las marcas generando el respaldo que la marca anunciante necesita.
“Las marcas que continúen trabajando únicamente desde el precio, lo transaccional y promocional tienden a no ser elegidas por las nuevas generaciones y hasta a ser olvidadas en un mediano plazo”, opina.
Métricas confiables
En cuanto a las métricas, Arieu manifiesta que lo ideal es poder medir la salud de marca, pero que claramente no todas las empresas cuentan con un presupuesto para correr un estudio de estas características, o en realidad no le ponen foco, o no le dan la relevancia que tiene.
“Nos hemos acostumbrado al modelo de atribución del last click, olvidándonos como en la toma de decisión de compra existen demasiadas variables, y que con el acceso a la información actual, el usuario muchas veces hasta sabe más del producto que el propio vendedor”, comenta.
Para llegar a que el usuario busque su producto, primero tiene que saber que existe, por eso el branding sigue siendo y siempre será tan relevante.
La omnicanalidad permite hacer acciones de alto impacto y con excelentes niveles de eficiencia.
La plataforma digital parece complicada, pero es totalmente lógica, en la que el concepto es que todo es medible y trasable, y en la medida en que avanza la tecnología se vuelve más sofisticada y granular. “Lo importarte es tener en claro lo que se busca, cómo se van a alcanzar esos objetivos y cómo los voy a medir”, aconseja.
Variables para una campaña eficiente
Para Santiago Arieu, la falta de transparencia local no hace más que desafiar a los directores y gerentes de marketing y comercial que deben estar muy atentos para no caer en falsas promesas a la hora del alcance. Viewability y Brand Safety son variables que todo marketer debe seguir.
En cuanto al alcance, cree que es fundamental que se entienda qué es lo que se está comprando, cuántos usuarios serán impactados por el mensaje de la marca, con qué frecuencia y en qué formatos (rich media, display, video, mailing, branded content), ya que cada uno genera un grado diferente de aceptación, impacto y recordación.
El Viewability es una métrica fundamental para la compra de medios digitales, que mide que los anuncios que se imprimen en los banners estén efectivamente in screen a la hora de ser servidos.
Si el inventario no está optimizado, el nivel suele estar cerca del 40% de Viewability, lo que significa que el 60% no estaba en el scroll que el usuario estaba navegando a la hora de imprimirse.
Un inventario optimizado permite no solo medir el Viewability, sino también garantizarlo a la hora de correr una campaña.
Arieu indica que el Brand Safety, claro está que los medios más tradicionales, son los más responsables a la hora de informar, ya que la audiencia no les perdonaría la publicación de una #Fakenews. “El concepto de Brand safety habla de comunicar a la marca en un entorno cuidado en donde se conoce la línea editorial y no son usuarios los que publican el contenido, donde no hay un control efectivo de los contenidos a los que la marca se verá asociada. Además, los medios de comunicación tienen una finalidad informativa a diferencia de las grandes plataformas tecnológicas, que tienen como fin crear una dependencia y necesidad de estar conectados”, dice.
Los algoritmos premian el engagement y fomentan lo que a los usuarios les gusta e interactúan con el fin de que otros usuarios también lo vean y así se viralice. “Lo que buscan es mantener el mayor tiempo posible a los usuarios dentro de sus plataformas para lograr una mayor monetización”, concluye Arieu.