“En un estudio global realizado muy recientemente, el 87% de los encuestados dijo que creía que las marcas globales tienen el poder de hacer mejor al mundo”, comenta Enrique Biedermann, director general de Biedermann Publicidad. Explica que, basándose en ese dato, el rol de las marcas hoy es de tal responsabilidad, al llegar tan fuertemente a las personas y teniendo un impacto tan grande en su accionar, que las mismas deben ser extremadamente cuidadosas, ya que cualquier acción que hagan, y que pueda tener un impacto negativo, sería de implicancias irreversibles para la salud de las mismas.
“Vemos cómo muchísimas de las marcas más poderosas del planeta están siendo muy cuidadosas. Es una gran responsabilidad la que se tiene al administrarlas. Considero por eso que las marcas deben ser respetuosas del momento actual, estar al servicio de los consumidores y evitar intentar sacar provecho de la situación, ya que eso podría llevar a un serio daño posterior a la imagen de marca”, advierte el profesional, con más de 25 años de experiencia en el rubro publicitario.
Mensajes emocionales
Coincide con él Natalia Gill, gerente general de Nasta, quien añade que la gente espera que las marcas que eligieron en este contexto estén presentes. “La gente busca que las marcas estén, ya sea dando consejos, mensajes de cómo pasar mejor durante esta cuarentena, mensajes emocionales para dar fuerza y aliento, porque todos queremos que esto pase pronto y después reencontrarnos de vuelta con un mejor panorama”, comenta. Asimismo, dice que hay marcas ayudando con insumos donde se está necesitando. “Creo que todas las marcas, de una u otra manera, se están sumando a este contexto de la crisis a nivel mundial, tratando de ayudar desde donde les toca”, agrega.
Asimismo, las marcas y la publicidad en este contexto tienen un rol fundamental. “Aunque al principio había temor de qué salir a decir y cómo salir a decirlo, porque nadie tiene en estos casos la respuesta concreta ya que es una situación fuera de lo habitual, las marcas entendieron de a poco cómo salir a hablar desde su lugar”, menciona.
Conexión
Por su parte, Manuel Peña, presidente de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad (APAP) y director de Ojo de Pez, Periferia Comunicación y TEO (empresa que hace comercio electrónico), admitió que esta situación a todos los tomó por sorpresa, y que si bien hay ciertos protocolos para las crisis, generalmente son dificultades que afectan a alguna industria o marca específica, mientras que esto es algo que afecta a todos. “En el actual contexto, con la comunicación, las marcas buscan una conexión con los clientes. Hoy no podés salir a comunicar “Juntémonos”, pero sí podés decir “Juntémonos de manera virtual”. Varía para cada categoría lo que se puede decir. Si sos una marca de moto es muy diferente a si sos una empresa que hace alcohol en gel”, aclara Peña.
También cambió cómo está comprando la gente. “Ahora se está comprando mucho más online o por teléfono, y como todos estamos en casa, entonces buscamos que nos traigan. Existe mucho miedo, mucha incertidumbre, porque no sabe lo que va a pasar, cómo va a estar su salud, si va a continuar teniendo trabajo o si va a poder pagar sus gastos fijos. Ese cambio en los hábitos nos está haciendo comunicar de manera diferente”, detalla el titular del gremio publicitario.
Acciones y empatía
El fundador de Oniria TBWA y de ICON, Camilo Guanes, manifiesta que en este tiempo de estrés y mucha ansiedad, las empresas y las marcas están siendo cuestionadas en todos los niveles. “Los consumidores están haciendo las preguntas, no solo sobre la publicidad, sino también sobre los valores, cómo encaran la cuarentena, cómo trabajan en las fábricas, qué medidas van a tomar con los empleados y, sobre todo, qué están haciendo o piensan hacer para ayudar. Acciones, no palabras”, expresa.
Manifiesta además que cualquier cosa que se diga es irrelevante en este momento. “Se trata de lo que estamos haciendo. Tener mucha más empatía, ser mucho más sensibles. Escuchar primero, ser transparentes, tener un diálogo abierto y, por supuesto, cambiar todas las estrategias”, puntualiza.
Recomienda a las marcas que, antes de salir con algún contenido, se pregunten: ¿qué valor aporta esta comunicación? ¿Estamos haciendo algo? ¿Está en contexto y tiempo? ¿Existe algún riesgo de que nuestra marca se vea como oportunista? ¿El tono es apropiado?
Crear valor
La empatía, las emociones y las conexiones se convirtieron en una suerte de elementos recurrentes en los análisis que hacen quienes trabajan en estrategias de marketing. “Las marcas que seguirán escribiendo largas historias con sus consumidores son aquellas que creen valor más allá de la razón. Es decir, aquellas marcas por quienes los consumidores sientan emociones claras y fuertes”, asegura Tina Acosta, directora de Next Consultora, con más de 10 años en el mercado, experta en el desarrollo de procesos de consultoría.
Medios confiables
En este contexto, todos los expertos concuerdan en que los medios por los cuales las marcas deben llegar a sus clientes deben ser aquellos que tienen alta audiencia, que sean serios y confiables. “Gran parte de la incertidumbre que nos rodea está generada por noticias falsas. Tenemos todos, antes que propagar información, certificar que la misma procede de una buena fuente. Normalmente, los medios de comunicación tradicionales tienen los filtros adecuados antes de publicar una noticia y eso los hace confiables”, recomienda Biedermann.
Agrega que “todos debemos ser responsables y criteriosos para absorber información que sea de fuentes fiables. Las redes sociales nos convirtieron a todos en formadores de opinión y debemos saber manejar y administrar esa situación”.
Desde Nasta, Gill cuenta que están recomendando que sean aprovechados los medios que están en crecimiento por esta situación, como la televisión, que tiene un encendido alto, y los medios de comunicación escritos, donde hay mucha veracidad de la noticia. “Estar presentes allí ayuda a que tu mensaje se vea como un mensaje serio. Las redes sociales, por supuesto, son súper importantes, los clientes siguen activando allí, pero teniendo cuidado con el contenido o de qué se haga partícipe por el nivel de noticias falsas que hay en el ecosistema digital”, sostiene.
La profesional resalta que en el ámbito digital se tiene muchísimo cuidado con lo que se pone, “porque un posteo fallido puede hacer surgir una crisis”. Por lo tanto, sugiere aprovechar la audiencia de los medios tradicionales para captar la audiencia que está ahí.
Según Peña, las marcas deben asegurarse de estar en comunicación con los medios para poder contar sus novedades por ahí, y no solo a través de la publicidad. “Si ves todas las cosas buenas que están haciendo las empresas y qué bueno si te cuenta eso un medio confiable. Eso ayuda a amplificar muchísimo lo positivo que se está haciendo, porque si alguien no es mi amigo, a lo mejor no tiene forma de enterarse de lo que yo estoy haciendo. Pero si me publica ABC Color, de seguro que gente que no es mi amiga se va a enterar. Me parece que el rol de los medios, como siempre, es tener la información certera”, asevera.
Para Acosta, las marcas encuentran además, ante tanta falsa noticia, a los medios de comunicación tradicionales como grandes aliados, ya que son los más confiables a la hora de informarse. “Los medios de comunicación tradicionales han cobrado muchísima relevancia en todo este tiempo. Es enorme el crecimiento del número de personas mirando televisión, probablemente nunca se haya dado un fenómeno similar, donde el encendido y el rating crecieron en todos los horarios y no solo en horarios específicos; escuchando la radio y leyendo el diario, así como las redes sociales de estos, que se consolidaron como la fuente de información a la que, entendieron, tienen que acudir para conocer la verdad”, resalta.